Segmentación del mercado

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5.2. Bases de la segmentación de mercados

A la hora de segmentar el mercado, la empresa puede optar entre varios criterios; a partir de diversos parámetros, las empresas pueden realizar la segmentación de su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto. Esto quiere decir que se pueden diferenciar, qué variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente de la empresa, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qué variables determinan que se consuma más de nuestro producto o menos, o qué variables determinan la fidelidad de un cliente, etc.
Los criterios de segmentación usados con el fin de establecer segmentos en el mercado son muy variados. Su aplicación depende del tipo de mercado que se quiera segmentar.

Existen básicamente dos tipos de mercado que se pueden segmentar:
1- El mercado de consumo final: Consiste en la segmentación de consumidores finales, quienes compran o usan productos o necesidades confines no comerciales. Los consumidores finales es lo que se da en llamar “mercado de consumo”.
2- El mercado industrial: Consiste en la segmentación de empresas, organizaciones e industrias. Estos usuarios compran productos o servicios (materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general) para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos.

5.3. Criterios para segmentar el mercado de consumidores

Consiste en la segmentación de consumidores finales. Las variables de segmentación son las características de los individuos en un mercado total. Algunos investigadores tratan de formar segmentos del mercado de consumo final considerando las características del consumidor, independientemente del interés específico del producto. Generalmente utilizan características geográficas, demográficas y psicográficas. Después ven si estos segmentos de clientes muestran diferentes respuestas hacia el producto. Por ejemplo: podrían examinar las diferentes actitudes de los profesionales, los obreros y otro grupo hacia los automóviles estadounidenses.
Otros investigadores tratan de formar segmentos considerando las respuestas del consumidor al producto, tales como beneficios buscados, ocasiones de uso, marcas y lealtad.

Las estrategias de segmentación usualmente empleadas son:
Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.
Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.
Segmentación psicográficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad.
Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
Segmentación socioeconómica, consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales.

5.3.1. Segmentación geográfica

Es una subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles; los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, provincias, departamentos, municipios, ciudades, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.
La segmentación geográfica puede llevarse a cabo dentro de un país por regiones, por estados, por ciudad y hasta por colonias. La empresa puede decidir operar en una o varias regiones geográficas, o bien, en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales en las necesidades y preferencias geográficas. Hoy día, la segmentación geográfica es de particular importancia para los planificadores de medios para decidir sobre campañas de publicidad a nivel nacional, regional o local.
Un ejemplo de segmentación por área geográfica es el ofrecido por empresas como AOL, Yahoo! y Google. A pesar de que con la Internet puedan llegar a todo el mundo, estas empresas sementan los mercados de tal manera que existe, por ejemplom, AOL Argentina, Yahoo España, y Google Russia, debido a que las costumbres de las personas cambian dependiendo de la región, el país, la ciudad, etc.

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5.3.2. Segmentación psicográfica

El termino psicografia fue acuñado para designar una amplia serie de descripciones psicológicas y conductuales del mercado. Consiste en examinar atributos relacionados con:
-Clase social o estatus socioeconómico
Influyen fuertemente en las preferencias respecto a autos, ropa, muebles, diversiones, hábitos de lectura, etc. Muchas compañías diseñan productos o servicios para clases sociales especificas, proveyéndolos con las características que las atraen. Tiene grandes repercusiones en las preferencias, en cuanto a autos, ropa, muebles, actividades recreativas, hábitos de lectura y compras al menudeo.

-Personalidad
Las características de la personalidad de un individuo suelen describirse a partir de los rasgos que influyen en el comportamiento. La personalidad son las tendencias perdurables de reacción de un individuo que condicionan el temperamento del individuo y su respuesta al medio. Los mercadologos han utilizado las variables de personalidad para segmentar mercados, atribuyendo a sus productos personalidades que corresponden a personalidades de los consumidores. Así, muchas firmas se dirigen en su publicidad a consumidores que poseen ciertos rasgo de la personalidad, como por ejemplo, los cosméticos, cigarrillos y bebidas alcohólicas. Las características de la personalidad plantean algunos problemas que reducen su utilidad en la segmentación el mercado, como el hecho de que esos rasgos suelen ser prácticamente imposibles de medir con exactitud en forma cuantitativa.

-Estilos de vida
Los estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones. Reflejan como uno pasa el tiempo y las convicciones personales en varias cuestiones de índole social, económica y política. La principal ventaja de la utilización de los estilos de vida como criterio de segmentación, radica en su aspecto dinámico, pues permite poner de manifiesto las amenazas y oportunidades de cambios que se esbozan en la sociedad, por lo que pueden ser utilizados como indicadores de sus tendencias de cambio. Sin embargo, la segmentación por estilo de vida presenta alguna de las mismas limitaciones propias de la segmentación hecha a partir de la características de la personalidad, pues resulta dificil medir con exactitud el tamaño de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa.

-Valores
De acuerdo con los psicólogos, en los valores se reflejan nuestras necesidades adaptadas a las realidades del mundo en que vivimos, la fuerza relativa de los valores puede ser la base para segmentar. Son sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo.

Un ejemplo de segmentación psicográfica puede ser el ofrecido por los autos Renault. Un Renault Laguna ataca al segmento de personas que además de tener altos ingresos, llevan una vida ejecutiva; no son personas que tengan que transitar por caminos difíciles o viajen continuamente al campo. Un Renault Megane de la línea Scenic, por ejemplo, puede ir dirigido a personas con un estilo de vida familiar, que salen con su pareja e hijos en el mismo auto a dar un paseo. Un Renault Twingo ataca el segmento de personas solas, con un ritmo de vida más juvenil, que no tienen familias grandes y a lo sumo son casados.

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5.3.3. Segmentación demográfica

La demografía es el estudio de los factores sociales y económicos que influyen en el comportamiento humano. La segmentación demográfica, por lo tanto, estudia los factores económicos y sociales que influyen en el comportamiento de un consumidor individual. Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza o etnia, y la nacionalidad.
Se utiliza con mucha frecuencia, pues está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.
Todos los actores demográficos puede servir de base para obtener segmentos operacionales ya que reúnen las condiciones de una buena segmentación: mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes.

Se puede segmentar el mercado sobre bases demográficas como:

-Distribución de la población regional
Es importante para el personal de mercadotecnia porque las diferencias locales repercuten en diferencias en la demanda de muchos productos. Las diferencias puden estar relacionadas con el clima, las costumbres sociales y otros factores.

-Tipo de población
Este factor es de importancia por influencia considerables en el comportamiento de compra.
La disminución de la población en el campo ha hecho que algunos expertos en mercadotecnia no tomen en cuenta el mercado rural. Este mercado, tanto el industrial para el equipo agrícola, como el del consumidor con aumento del poder de compra, es todavía muy grande.

-Sexo
Es una base obvia para la segmentación de mercados al consumidor. Durante muchos años la segmentación del mercado por géneros han sido una opción lógica tratándose de productos como ropa, zapatos y artículos para el arreglo personas y una opción menos evidente para otros productos como automóviles y revistas. En el caso de la ropa algunos productos tradicionalmente masculinos fueron rediseñados y reposicionados para el segmento femenino del mercado. Sin embargo, muchos patrones tradicionales de compra se están rompiendo. Y el personal de mercadotecnia debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos. Actualmente los hombres compran alimentos y las mujeres compran gasolina.

-Edad
Segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad es un enfoque útil en el mercado de muchos productos.
El mercado infantil (con edad escolar de 5 a 13 años) redunda de tres maneras en la mercadotecnia. Primero, los niños pueden influir en las compras de los padres. Segundo, tanto los padres como los abuelos gastan mucho dinero en este grupo. Tercero, los niños hacen compras de bienes y servicios para su uso personal.
El mercado de los adolescentes es un mercado importante y difícil de conquistar. Los jóvenes no son todos iguales; el grupo de edad de 13 a 16 es ciertamente muy diferente del grupo de 17 a 20 años de edad. El personal de mercadotecnia debe en entender a los consumidores jóvenes por el tamaño del mercado y porque sus miembros tienen una cantidad cada vez mayor de dinero para gastar. Son buenos consumidores de celulares, cosméticos, ropa, aparatos de estéreo, cds de música y otros productos.
El mercado de adultos jóvenes (grupo de edad entre 20 y 39) es de especial importancia porque a esa edad, normalmente, las personas comienzan sus carreras, se casan, fundan una familia y gastan gran cantidad de dinero.
El mercado maduro es grande y económicamente promisorio. Sus miembros están en la cúspide de su poder de compra y ya no tiene responsabilidad financieras con sus hijos. Por eso, son buen mercado meta para las empresas que venden bienes y servicios caros y gran calidad. Por ejemplo, a estas personas les interesa mucho la salud y la alimentación, pero no quieren que se les considere viejos.
El otro grupo de edad comprende a las personas con mas de 65 años; integrantes de este grupo de edad son prospectos lógicos para casa pequeña, de bajo costo, cruceros, viajes al extranjero, productos para la salud y cosméticos preparados especialmente para personas de edad avanzada.

-Ciclo de vida familiar
Los factores demograficos de sexo y edad tomados en forma aislada no son siempre para la segmentación de mercado. Ciclo de vida familiar significa que hay varias etapas diferentes en la vida familiar normal
La segmentación de un mercado con base en el ciclo de vida del producto atiende al hecho de que ese fenómeno constituye un determinante de importancia primordial de la conducta de compra.

-Ingreso
Ingreso de los consumidores y sus distribución son factores esenciales en cualquier análisis de mercado y estrategias de segmentación.
Para tener un análisis completo de ingresos se deben estudiar las variaciones y las tendencias en la distribución de los ingresos entre ciertas regiones y entre ciertos grupos de población. Los datos regionales de ingreso son de utilidad para precisar el mercado especifico al que quiere llegar la empresa. Los datos de ingresos de ciudades o de áreas urbanas internas pueden indicar la mejor ubicación de centros comerciales y sucursales suburbana de tiendas del centro.
Segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican las compañías que venden productos y servicios como automóviles, viviendas, viajes, joyas y pieles. Los ingresos suelen combinarse también con algún otro criterio. La clase social puede ser un predictor mas confiable del comportamiento que el simple ingreso.

-Patrones de gasto
Los patrones de gasto no son los mismos de todas las familias. Los patrones varian en forma considerable, dependiendo del ingreso familiar, etapa en el ciclo de vida y otros factores se ven influidos por la etapa del ciclo de vida del consumidor. El personal de mercadotecnia debe preocuparse por los contrastes en los factores de gasto entre las personas en la etapa I de matrimonio con niños muy pequeños, y personas en la etapa de nido vacío, es decir con todas las etapas del ciclo de vida familiar.

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5.3.4. Segmentación conductual (por actitudes o comportamiento)

Son variables de tipo psicológico para identificar conductas de comportamiento del individuo relacionadas con el producto. Describen elementos de estatus, uso, ocasión, condición y forma. Muchos mercadologos están convencidos de que las variables conductuales constituyen el mejor punto de partida para la elaboración de los segmentos de mercado.
Se divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.

Algunos factores que se toman en cuenta son:

-Índice de uso (tasa de uso)
Los mercados pueden segmentarse en grupos de usuarios ocasionales, medios y comunes. Estos últimos constituyen a menudo un pequeño porcentaje del mercado, pero de ellos depende un alto porcentaje de las ventas totales. Tasa de uso tenemos categorías de no usuarios, usuarios medios y grandes usuarios.
Algunas veces el mercado meta es el no usuario o el gran usuario, y entonces el objetivo es atraer a esos clientes a una categorías de mayor utilización. Una vez descubiertas las categorías de los usuarios ligeros, la gerencia puede abordarlos directamente recurriendo a una oferta introductoria de bajo precio. o podría incrementar la taza de uso promoviendo a) nueva aplicación del producto, 2) nuevos momentos de utilización; 3) empaque múltiple.
-Clase de comprador

-Situación de compra
La forma en que se desarrolla la compra reflejará si se trata de un uso de producto estacional o continuo, o si responde a un impulso o es una demanda estable.

-Uso final
El análisis del uso que se hace del producto o servicio adquirido permite conocer si es un producto de uso individual o colectivo, personal o familiar, e incluso, de uso ocasional o regular.

-Grado de lealtad
Los mercados pueden segmentarse según la lealtad de los consumidores. Estos pueden permanecer leales a ciertas marcas, tiendas o compañías. Los clientes se dividen en grupos según su grado de lealtad. Algunos son absolutamente leales y siempre compran la misma marca; otros son leales a dos o tres marcas de un producto o prefieren una marca, aunque a veces compran otra; otros en cambio, no muestran lealtad hacia ninguna marca: o quieren algo diferente cada vez o siempre compran la marca que está de oferta. La fidelidad al producto se mide a través de la frecuencia con que se repite la compra de un mismo producto o marca, lo que diferencia al consumidor en función de su lealtad.

-Lealtad de marca
(Ver ‘Grado de marca’)

-Lealtad al canal
(Ver ‘Grado de marca’)

-Sensibilidad al precio

-Sensibilidad al servicio

-Sensibilidad a la publicidad

-Beneficios esperados
Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos los que definen los segmentos.
Este tipo de segmentación es compatible con la idea de que una compañía debería vender los beneficios del producto y no simplemente sus características físicas o químicas. Desde el punto de vista de los consumidores, en realidad están comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto. El cliente querrá una superficie suave (el beneficio) y no la lija ( el producto).

5.3.5. Segmentación socioeconómica

Consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales (ingreso, clase social y ocupación). Se analizan variables como nivel de ingreso, educación, ocupación y clase social, que se define mediante la combinación del nivel de renta, el status profesional y nivel de estudios de los consumidores. Sin embargo, se observa en las economías, a medida que estas se desarrollan, que el valor predictivo de la segmentación socioeconómica es progresivamente menor, debido a la homogeneidad de los mercados de consumo.

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6.4. Criterios para segmentar el mercado industrial

Como los mercados del consumidor, los mercados industriales deben ser segmentados para desarrollar programas efectivos de mercadotecnia que lleguen a los usuarios industriales. Al ir en pos de segmentos y no de todo el mercado, la empresa puede entregar más valor real y de recibir un precio prima por su cuidadosa atención a las necesidades de estos segmentos.
La segmentación de mercados industriales se puede realizar con base en muchas de las variables utilizadas en los mercados de consumo, como son las variables geográficas, los beneficios buscados se o las variables de conducta.

Algunos de las estrategias de segmentación más usadas son:

6.4.1. Segmentación geográfica

De modo similar a la distribución de la población, las empresas están también distribuidas geográficamente. Posee características mensurables y accesibles: ciudad, región, zonas, municipios, provincias. Se puede segmentar estos mercados aplicando un criterio geográfico porque algunas industrias muestran gran concentración geográfica. Así, las compañías que procesan recursos naturales están instaladas cerca de la fuente de ellos con el fin de reducir al mínimo los costros de los embarques.

6.4.2. Segmentación por usuario

En este criterio de segmentación se suele tener en cuenta el tipo de cliente, tamaño del cliente (que puede medirse mediante factores como el volumen de ventas, la cantidad de empleados, número de plantas y de oficinas de ventas) y el tipo de la situación de compra.
La segmentación por usuario es una estrategia que se basa en la cantidad y/o en los patrones de consumo de una marca o categoría de producto. Aquí el publicista se interesa por los segmentos de mercado que tienen el potencial de ventas más elevado; se interesa por el uso del producto más que por las características del consumidor. La mayoría de los métodos de segmentación por usuario se combinan con la identificación demográfica o el estilo de vida del consumidor.

6.4.3. Segmentación de tamaño

Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas, número de planta, oficina de venta, u otros similares.

6.4.4. Segmentación por actividad

En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria:
1.Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
2.Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
3.Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
4.Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
5.Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo, carbón, caucho y plásticos.
6.Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del petróleo y del carbón.

6.4.5. Segmentación por beneficio (ventajas buscadas)

La Segmentación por beneficio es un criterio para el cual es necesario averiguar cuáles son los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de personas que busca estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Esta información permite a la empresa identificar a que segmento se está dirigiendo y con qué nuevos atributos puede dotar al producto.
Esta segmentación implica la valoración de las motivaciones que inciden en la decisión de compra, así como los aspectos que en su momento la pueden llegar a limitar o condicionar
Se segmentará según las ventajas buscadas por los distintos tipos de clientes y proyectos encargados según diseño, tecnología, alta calidad, precio y adaptabilidad.
Este tipo de segmentación es compatible con la idea de que una compañía debería vender los beneficios del producto y no simplemente sus características físicas o químicas. Desde el punto de vista de los consumidores, en realidad están comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto. El cliente querrá una superficie suave (el beneficio) y no la lija (el producto).
Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas. Primero, una compañía ha de ser capaz de identificar los beneficios que el público busca en el producto o servicio. 1) Aspecto sensorial,2) aspecto social, 3) preocupaciones,4) aspectos independientes.
Una vez determinada estos beneficios individuales, la segunda tarea consiste en describir las características demográficas y psicográficas de los integrantes de cada segmento. Y así el vendedor se encuentra en posición de lanzar un producto y un programa de mercadotecnia para llegar al segmento meta seleccionado.


6.4.6. Segmentación por distribución

La segmentación del mercado por medio de la distribución implica la utilización de distintos canales. Puede llevarse a cabo con la selección de determinados canales de distribución, con lo que se establecen distribuidores exclusivos o se escogen grandes almacenes. El tipo de producto y el precio establecido condiciona el tipo de distribución que se debe es*****.
Los productos – proyectos individuales serán distribuidos a los consumidores finales a través de canales propios y los productos – proyectos masivos serán distribuidos según el requerimiento y características de este.

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6.5. Otros criterios de segmentación

6.5.1. Segmentación por precio

Se da este tipo de segmentación en situaciones en las que los productos ofertados son similares o incluso iguales y la diferencia radica fundamentalmente en el precio aplicado. Principalmente se establece una diferenciación de producto a través del precio, incluso en situaciones en las que el producto ofertado es parecido o incluso igual. Principalmente se establece una diferenciación de producto a través del precio, incluso en situaciones en las que el producto ofertado es parecido o incluso igual.

6.5.2. Segmentación por producto

La segmentación del mercado por medio del producto es la más corriente. Puede consistir, en algunos casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes denominadas "segundas marcas". El mecanismo habitual en la segmentación del mercado se realiza mediante la oferta de modelos, tamaño, envase o presentaciones diferentes. En algunos casos se utiliza la estrategia de ofrecer el mismo producto o productos distintos a través de diferentes marcas. El mecanismo habitual en la segmentación del mercado se realiza mediante la oferta de modelos, tamaño, envase o presentaciones diferentes. En algunos casos se utiliza la estrategia de ofrecer el mismo producto o productos distintos a través de diferentes marcas.

6.5.3. Segmentación geodemográfica

División del mercado por una combinación de criterios geográficos, demográficos y estilos de vida. Se basa en la premisa de que la gente con características económicas y culturales similares tiende a agruparse en los mismos barrios de las ciudades o zonas geográficas (Kinnear, Bernhardt y Krentler, 1995) Segmentación geodemográfica. En años recientes, los mercadólogos más astutos han fusionado información sobre los lugares donde la gente vive con datos demográficos del INEGI a fin de producir una forma de segmentación del mercado conocida como segmentación geodemográfica. La segmentación geodemográfica señala los vecindarios, (es decir, los códigos postales) de todo el país que comparten características comunes.

6.5.4. Segmentación por promoción

Es posible practicar de distintas maneras la segmentación del mercado mediante la promoción. La publicidad a través de los medios de comunicación de masas permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. Así, los medios de comunicación existentes permitirán dirigirse a los segmentos de mercado escogidos, lo que ofrece oportunidades tanto en segmentos no diferenciados como en segmentos específicos.

6.5.5. Segmentación por uso

División del mercado de acuerdo con la cantidad y variedad de productos comprados o consumidos. El mercado puede segmentarse por los productos o servicios específicos utilizados dentro de una gama de alternativas; por ejemplo, en la utilización de un servicio de transporte, puede distinguirse entre usuarios de servicios privados y públicos, y dentro de estos últimos, entre usuarios de autobús, metro, tren, etc. Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones. En el marketing internacional es importante analizar el uso del producto en cada mercado, puesto que puede variar de un mercado a otro y no siempre es obvia la utilización. Por ejemplo el aceite de oliva puede ser utilizado para guisar, para las ensaladas, como cosmético. Podemos por tanto segmentar la población dependiendo de uso del producto.

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7. Estrategias para la cobertura de mercado

Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.
Así, antes del diseño y de la aplicación de una estrategia comercial es necesario determinar qué prioridades tiene la empresa y en qué mercados quiere estar presente. Se trata de seleccionar el público objetivo o conjunto de clientes que comparten necesidades o características específicas y a las que la empresa puede atender.
Antes de es***** un mercado meta, la compañía debería pronosticar la demanda en el mercado total y en cada segmento. Eso significa que la organización debe estimar el volumen de ventas del mercado total de una compañía y el volumen de ventas que se prevé en cada segmento. Este paso requiere estimar el potencial total de la industria para el producto de la compañía en el mercado meta. Y después el vendedor deberá estimar su participación en el mercado total. Preparar el pronóstico de ventas es el requisito principal, es el fundamento de todos los presupuestos y planes operacionales de todos los departamentos de una empresa: mercadotecnia, producción y finanzas.
Las estrategias para seleccionar como será la cobertura del mercado son: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada.

Mercadotecnia indiferenciada (agregación de mercados)
Cuando la organización adopta la estrategia de mercadotecnia indiferenciada, trata su mercado total como unidad, cuyas partes se consideran semejantes en sus características principales. Así, al utilizar esta estrategia, una empresa puede decidir ignorar las diferencias entre los segmentos y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta. La gerencia busca satisfacer a tantos clientes como sea posible, y desarrolla un producto para todo el grupo. Se centra en lo que es común en las necesidades de los consumidores y no en lo que es diferente, de modo que diseña un producto y un programa de mercado que atraigan a la mayoría de los clientes.
La empresa establece una estructura de precios y un sistema de distribución para su producto dirigido al mercado completo; se enfoca la venta del producto con un plan de mercadotecnia general, es decir, una estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca.
Se esfuerza por dar el producto con una imagen superior en la mente de todo el mundo. Es recomendable adoptar esta estrategia cuando gran cantidad de clientes en el mercado total tiene la misma opinión sobre las necesidades que satisface el producto. Es por eso que el empresario ofrece productos y servicios que son de uso general, es decir, que se consumen independientemente de las características del cliente.
La agregación de mercados es una estrategia orientada a la producción, cuyo objetivo se enfoca en la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial. La mercadotecnia indiferenciada economiza costos; en efecto, una línea de productos limitado reduce los costos de producción, inventario, distribución y transporte además la ausencia de investigación y planificación de mercadotecnia por segmentos baja los costos de la investigación y la gestión de producto. Fabricar y comercializar un producto para un mercado significa series mas largas de producción a costos unitarios más bajos. Los costos de inventario se reducen al mínimo cuando la variedad de colores y tamaños de los productos no existen o es muy limitada. Esta estrategia casi se acompaña de la diferenciación del producto que es la estrategia en virtud de la cual una firma trata de distinguir su producto de las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado.
El inconveniente es que a pesar de que se trata de una estrategia en la que los costes se reducen por no haber diferenciación, es difícil satisfacer de forma adecuada las necesidades y demandas. Además, cuando son varias las empresas que utilizan la mercadotecnia indiferenciada y desarrollan una oferta dedicada a los segmentos más amplios del mercado, se da una fuerte competencia estos segmentos.
Un ejemplo de mercadotecnia indiferenciada es el ofrecido por la empresa Coca Cola en una época, cuando produjo una sola bebida para todo el mercado con la esperanza de que a todos les gustara.

Mercadotecnia diferenciada (estrategia de segmentos múltiples)
Se trata de una estrategia que permite aumentar de forma importante el grado de demanda de producto, en la que dos o más grupos de clientes posibles se identifican como segmentos del mercado meta. En este caso, el vendedor identifica los segmentos de mercado, selecciona uno o varios y desarrolla productos y mezclas de mercadotecnia adaptados a cada uno de ellos para conseguir de esta forma una mayor satisfacción de las necesidades en cada uno de ellos. De modo que produce dos o más productos con diferentes características, estilos, calidades, tamaños, etcétera. Para cada segmento se prepara una mezcla de Marketing especial. En una estrategia de varios segmentos, un vendedor a veces crea una versión especial de un producto básico para cada segmento, sin embargo, la segmentación también se logra sin que se introduzca cambio alguno en el producto, sino recurriendo a canales individuales de distribución o a mensajes promociónales diseñados especialmente para un segmento en particular.
La mercadotecnia diferenciada suele producir un total mayor de ventas que la mercadotecnia indiferenciada. La principal ventaja es el incremento de las ventas, la mayor participación en el mercado y fidelidad de la clientela. Al ofrecer variaciones dentro de los productos la empresa espera obtener mayores ventas y una posición mas fuertes dentro de cada uno de los segmentos, y también que los consumidores identifiquen cada vez mas la compañía con una determinada categoría de producto. La segmentación múltiple es además útil para una compañía que afronte una demanda estacional de su producto.
No obstante, la estrategia no esta exenta de desventajas respecto a los costos y la cobertura de mercado. En primer lugar, realiza el marketing en varios segmentos es caro tanto en lo tocante a la producción como a la comercialización.
Un ejemplo de mercadotecnia diferenciada es el de la empresa Coca Cola, que produce diferentes gaseosas (para el segmento de cola con azúcar, para el segmento de dieta, para el sin-cafeína, etcétera) en distintos tipos y tamaños de envases.
También puede ejemplificarse la estrategia con una empresa productora de leche, que puede producir leche semidescremada, light, entera, condensada, etcétera.

Mercadotecnia concentrada o combinada (estrategia de un solo segmento)
Es una estrategia de cobertura de mercado en la que todos los esfuerzos se concentran sobre uno o pocos segmentos en los que pueda haber alguna ventaja competitiva. La estrategia de concentración de un solo segmento requiere seleccionar como un mercado meta un segmento homogéneo dentro de mercado total. Una mezcla de mercadotecnia se desarrolla después para llegar a el, y se venden productos y servicios especializados, es decir, para clientes con características específicas.
Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena reputación como especialista o experto en el segmento que atiende puesto que adquiere un profundo conocimiento de sus necesidades. También logra costos de operación muchos más económicos y gracias a su especialización en el campo de la producción distribución y promoción, si elige bien el segmento la empresa puede proporcionar altos beneficios sobre la inversión. Además, mientras el segmento no crezca, es muy probable que los grandes competidores no penetren en él.
Si bien este tipo de estrategia puede permitir obtener una mayor participación de mercado en los segmentos atendidos, en períodos de ralentización o debilitamiento de la demanda, en situaciones en las que cambian las preferencias de los consumidores o con la entrada de nuevos competidores nuestro volumen de ventas se puede resentir. El gran riesgo y limitación de la estrategia de un solo segmento residen en que si el segmento elegido declina en el potencial de mercado, el vendedor sufrirá las consecuencias.
Un ejemplo de esto podría ser una empresa de ropa que decidiera dedicarse únicamente a un público infantil, como lo es Cheeky.

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7.1. Cómo elegir una estrategia de cobertura del mercado

Cuando se elige la estrategia para cubrir el mercado se deben tomar en cuenta muchos factores. La mejor estrategia dependerá de los recursos de la empresa.
Cuando los recursos de la empresa no son muchos, la mercadotecnia concentrada resulta la más lógica. La mejor estrategia también depende del grado de viabilidad del producto. La mercadotecnia indiferenciada es más indicada para productos uniformes, como las naranjas o el acero. Los productos cuyo diseño es muy variable, como las cámaras y los automóviles, son más indicados para la comercialización con diferencias o concentrada.
La etapa del ciclo de vida del producto, también se debe tomar en cuenta. Cuando una empresa introduce un producto nuevo, es conveniente lanzar sólo una versión, y la mercadotecnia indiferenciada o la concentrada resultan las más lógicas. Sin embargo, en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto, la mercadotecnia diferenciada empieza a resultar más lógica. Otro factor es la viabilidad del mercado. Si la mayor parte de los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de igual manera a las actividades de mercadotecnia, conviene usar una mercadotecnia indiferenciada. Por último, las estrategias de mercadotecnia de la competencia, son importantes. Cuando la competencia está segmentada, la mercadotecnia indiferenciada puede ser suicida. Por el contrario, cuando la competencia usa una mercadotecnia indiferenciada, la empresa puede sacar provecho de la mercadotecnia diferenciada o concentrada.
Para seleccionar la estrategia de cobertura de mercado, la empresa debe tener en cuenta los siguientes factores:
 Los mercados deben ser compatibles con las metas o imágenes de la organización.
Los recursos con que cuenta la empresa. Puede haber segmentos que se adecuen a las fortalezas de la empresa, pero ésta ha de considerar, además, si dispone de las habilidades y recursos necesarios para tener éxito en ellos. Se debe adecuar a los recursos de la organización la oportunidad de mercado representada por los segmentos identificados.
La homogeneidad del mercado meta. Además, el mercado debe ser compatible con las metas o imágenes de la organización, y congruente con la planeación estratégica.
El tamaño y el crecimiento del segmento. La empresa primero debe reunir y analizar sobre las ventas actuales en dólares, los tasas proyectadas para el crecimiento de las ventas y los márgenes de utilidad esperados para los diversos segmentos. Se interesará por los segmentos que cuenten con las características adecuadas de tamaño y crecimiento. Se debe buscar conscientemente los mercados que generen un suficiente volumen de ventas a un costo lo bastante bajo para producir una utilidad
El atractivo estructural del segmento. Un segmento puede tener el tamaño y el crecimiento deseables, y sin embargo, no se atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores estructurales importantes que afectan el atractivo del segmento a largo plazo. Por ejemplo, la empresa debe determinar la competitividad del mercado, es decir, quiénes son sus competidores presentes y en potencia. La empresa sólo debería acudir a aquellos segmentos en los que pueda ofrecer valores superiores y disponer de ventajas competitivas.
El atractivo del segmento depende del poder relativo de los proveedores. Un segmento es menos atractivo, si los proveedores de materias primas, equipo, mano de obra y servicios del segmento son lo bastante fuertes como para elevar los precios o disminuir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios requeridos.

La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al es***** una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Además, hay que tener en cuenta que los logros o fracasos de una estrategia de segmentación no están tan asociados a las técnicas de agrupación que se utilicen, como al grado de adecuación que estas tengan con los intereses de las empresas. En otras palabras, si los modelos de segmentación son los adecuados, pero las acciones empresariales, comerciales y de marketing que de estos se derivan son erróneas, de nada habrá servido segmentar con acierto. Cuando hablamos de segmentación, habría siempre que añadir el término "estratégica" a continuación, porque estamos hablando, sin duda, de una de las piedras angulares del marketing. Son muchas las compañías que, habiendo segmentado con total rigor, aplican a continuación acciones corporativas o comerciales inadecuadas, que echan por tierra toda la labor anterior. Así, de nada sirven todos los recursos y las mejores campanas, si la labor previa de segmentación no ha sido bien realizada.

[Gise]

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