Un Número en la Espalda, otro en la Frente...

[Mircko]

Michael Jordan es único.
Esta afirmación es común en el mundo del básquet y también en el ambiente de los deportistas, pero hay otro universo que la repite a diario, y es el de las marcas asociadas al deporte. En Estados Unidos, cualquier persona que quiera comprar una mega-zapatilla Nike formula su pedido así: “¿Me das unas Jordans?”. Y es que el basquetbolista más grande de todos los tiempos logró lo que -aún hoy- es poco común en el círculo publicitario: la identificación absoluta.

María Sharapova
Ése sería el ideal, pero para ello hay que contar –como en el caso de Jordan y de Nike- con una continuidad en términos de calidad que no todos los deportistas ni todas las marcas pueden ofrecer. Ni quieren. La mayoría se conforma con contratar a la figurita difícil en su momento de mayor apogeo (o anticiparlo) y, de esa manera, usar su carisma y alcance mediático para promocionar sus productos. ¿Qué gana el deportista en cuestión? En el caso de marcas de indumentaria, el mejor equipamiento y millones de dólares; en el caso de marcas ajenas al deporte, apenas (¿apenas?) millones de dólares. Es que el físico exige y la carrera es corta: se impone hacer la diferencia económica, y todos-tienen-precio.

El tenista Andy Roddick tiene problemas para viajar en avión al regresar de los torneos: le resulta imposible trasladar sus trofeos porque son muy grandes. American Express le soluciona el dilema: un zip-zip y tiene a su disposición toda la fila de asientos. El humor, claro, es un aliado de las publicidades deportivas; también el sentido de la oportunidad. Final del torneo femenino de Wimbledon 2004: María Sharapova acaba de ganar y está exultante. En medio del court, saca su teléfono celular para llamar a su madre que está en Rusia, pero no consigue señal. Wimbledon 2005: millones de Euros de por medio, la tenista rubia es la cara de una campaña de teléfonos celulares. Lo que se dice visión publicitaria.

Eligiendo a los deportistas como cara de sus productos, el mundo de la publicidad introduce –además- otro concepto: el de la idolatría como factor determinante de identificación. El público comprador relaciona éxito con marca, y los jóvenes –el mercado más consumista- quieren la camiseta/zapatilla/tarjeta/camioneta/bebida que promociona su ídolo. Además, las marcas buscan una imagen saludable y carisma: alguien que hace deportes tiene salud; alguien que se presenta frente a una multitud y se enfrenta a sus limitaciones físicas y mentales tiene, invariablemente, carisma. Uno más uno = ventas. Y si Fredrik Ljungberg además el deportista es agraciado físicamente, el combo multiplica los dividendos.

Lo sabe Adidas y todas las marcas extra-deportivas que contrataron y contratan a David Beckham y Anna Kournikova, convirtiéndolos en usinas de facturación. Raparse bajo el lema “Afeitate como Beckham”, por ejemplo, le valió al inglés del Real Madrid, la módica suma de 50 millones de Euros. ¿A Gillette? Que sus ventas repuntaran luego de años, y su imagen se reposicionara en mercados como el asiático, donde el jugador es estrella. La imagen lo es todo.

Lo presiente Armani que eligió al futbolista del Milán, Kaká, para su campaña. Lo intuye Calvin Klein, convocando a Fredrik Ljungberg -el jugador sueco que milita en el Arsenal de Inglaterra- para su producción de ropa interior. Lo adivina Carolina Herrera, buscando posicionar su marca masculina en nuestro país a través del arquero de River Plate, Franco Costanzo.

Adidas tiene en su book publicitario a héroes como el nadador Ian Thorpe, el futbolista Zinedine Zidane, la N° 1 del tenis Justine Henin-Hardene, y la mujer-record Yelena Isinbayeva. Ahora acaba de ganar una batalla personal y le robó a André Agassi a su principal competidor, Nike. Los traspasos entre marcas son moneda corriente en el mundo de los jugadores, pero éste tiene un tinte especial: luego de una relación de 17 años, Agassi iba en camino de convertirse en un nuevo Jordan. La marca de la pipa no se inmuta: tiene al sucesor de Agassi. Su nombre es Rafael Nadal y forma parte de una galería que incluye a la selección de Brasil y al golfista Tiger Woods.

Este año ambas marcas -líderes en las canchas del mundo- protagonizaron una fuerte polémica en cuanto a derechos publicitarios. Fue durante el torneo de Roland Garros. La asociación de tenis permite una medida determinada de publicidad en la indumentaria de los tenistas, y Nike amplió su logo hasta volverlo gigante. Ante las quejas de la competencia, alegó que la marca de Adidas no era el triángulo –que continúa siendo pequeño- sino sus tres tiras, que cubren ambos laterales de la vestimenta. La cuestión sigue en los tribunales y promete más escándalo.

Si se lo toma desde el lado argentino, Manu Ginóbili creciendo a la par de un banco, o Saviola, Crespo y Verón colados en seleccionados de ballet de fútbol-show, son apenas otro ejemplo del negocio, y ningún país está exento: la globalización vuelve local al más asiático de los deportistas. Es que las marcas no tienen más tierra que el dinero, y los jugadores más camiseta que la que lleva números.

Uno en la espalda, sí, pero otro en la frente.

Glup....

[el hijo de zeus]

Que negocio es mas calro que el gran negocio de david beckan, del real madrid, david beckan aparte de ser un jugador de segunda y con poco talento su " linda cara " y su matrimonio con la ex spice , le han dado un giro inesperado a su vida, david beckan vende mas que la coca cola y las zapatillas nike juntas, parte de las ganacias del real madrid se deben a el y no precisamente por su talento dentro de la cancha.