PDA

Ver la versión completa : Segmentación del mercado



Gise
09/10/2006, 23:20
La bibliografía la voy a mencionar al final del trabajo. Si alguien encuentra un error, por favor, avise.


Segmentación del mercado


1. Concepto de mercado

Se denomina mercado es un grupo de personas con necesidades por satisfacer, dinero, y voluntad de gastarlo. La demanda del mercado de cualquier producto o servicio tiene tres factores que deben considerarse: personas con necesidades, poder de compra y comportamientos en la compra.

Para que exista un mercado debe cumplirse con cuatro condiciones básicas:
1- Las personas tienen que necesitar el producto, si no hay necesidad o al menos deseo por parte de las personas no se puede considerar a ese grupo como mercado.
2- Las personas del grupo deben tener capacidad de comprar el producto. La capacidad de compra es una función de su poder adquisitivo, que consiste en recursos como dinero, mercancías, servicios, que pueden negociarse en un intercambio.
3- Las personas deben estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo.
4- Las personas deben tener la autoridad necesaria para comprar productos o servicios específicos.


1.1. Tipos de mercados

Según las características de las personas u organizaciones que conforman un mercado estos se clasifican en tres categorías básicas:

Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que adquieren el producto para su consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo de obtener utilidades sobre el mismo.
Mercados industriales: se compone de individuos u organizaciones, que compran una clase específica de productos (materias primas) utilizados en forma directa o indirecta en la fabricación de otros productos o para su uso en las operaciones diarias.
Mercado de revendedores: se componen de intermediarios del tipo de mayoristas y minoristas quienes compran productos terminados y los revenden con el fin de obtener utilidades.

Para realizar la segmentación, el mercado total generalmente es dividido en dos segmentos generales: los consumidores finales y los usuarios industriales.


1.2. Definición de mercado meta

• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir" [1].
• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" [2]. Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta"[2].
• Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar" [3]. Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular [3].
• La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad" [4].
• El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar" [5].

En síntesis, el mercado meta es aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".


2. Definición de Segmentación del Mercado

• El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización" [6].
• Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" [7].
• Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" [8].



_______________

[1] Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice Hall, Págs. 255, 235 y 61.
[2] Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Págs. 18, 167 y 183.
[3] Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Prentice Hall, Págs. 246, 287.
[4] Del sitio web: MarketingPower.com, de la American Markering Asociation, Sección: Dictionary of Marketing Terms, URL de la Página Web: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php? , Información obtenida el 28 de abril del 2006.
[5] Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 211.
[6] Del sitio web de MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
[7] Del libro: Administración Estratégica un Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw Hill Interamericana, Pág. 171
[8] Del Curso Práctico de Técnicas Comerciales, de Ediciones Nueva Lente, Fascículo Nro. 27, Pág. 525

Gise
09/10/2006, 23:22
La segmentación del mercado es el proceso de diferenciación y división del mercado total heterogéneo de un producto o servicio, en un cierto número de subgrupos o segmentos uniformes obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos. Los segmentos deben ser homogéneos entre sí en todos sus aspectos significativos, presentando características y necesidades semejantes, y deben diferenciarse de los demás en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes.
La segmentación del mercado es una filosofía orientada al consumidor que se basa en la identificación y caracterización de subgrupos de consumidores mediante la aplicación de técnicas estadísticas, y se dedica a la selección de aquellos segmentos que podrían ser objeto de una oferta comercial diferente adaptada a los mismos con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuación comercial de la empresa. Mediante la segmentación de mercados se detectan y analizan las oportunidades que ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que están sin atender, conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de cada grupo especifico, y también podrá organizar mejor su red de distribución. Así, gracias a la segmentación se puede aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, una mezcla de mercadotecnia individual que permita satisfacer de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
La mayoría de las empresas no tienen la capacidad de vender sus productos en forma efectiva a todos los segmentos posibles, por lo que seleccionan uno o dos mercados de audiencia meta de los segmentos del mercado disponible.

Un ejemplo simple de segmentación puede encontrarse en el mercado de los cereales (en el que actúan marcas como Kellogg's, Nestlé, Granix, etc.). Este mercado se divide en varios grupos, algunos de los cuales serían:
- El de las personas que comen el cereal buscando principalmente una sana digestión. A éste sector se dirigen los cereales que contienen más fibra, brindan una sana digestión, y ayudan a cuidar la figura. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana, y se dirija sobre todo a un público femenino, joven o de mediana edad que busque mantener la salud y la silueta, así como asegurar su buena alimentación.
- El de las personas que comen el cereal buscando principalmente el sabor. A éste sector se dirigen los cereales más dulces, como los chocolatados o con sabor a miel. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al sabor, y se dirija sobre todo a un público infantil o juvenil.
-El de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición. A éste sector se dirigen los cereales que contienen mayores componentes nutricionales (vitaminas, proteínas, etc) y fibra. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana y en torno a la buena alimentación, y se dirija sobre todo a un público deportista, enérgico o altamente activo que busque mantener la salud y asegurar su buena alimentación.
En este básico ejemplo de segmentación, que se basa sobre todo en el perfil del consumidor y los beneficios que busca en el producto, podrían distinguirse muchos otros segmentos, dependiendo de los criterios que se empleen para segmentar el mercado. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores, por lo que uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva.


2.1. Concepto de segmento

Se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de referencia.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:
1- Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. Los consumidores que integran el segmento deben tener deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y reaccionar de modo parecido ante una mezcla de marketing.
2- Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
3- Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4- Operacionales: Para identificar a los clientes y es***** las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Gise
10/10/2006, 00:23
2.1.1. Características del segmento atractivo

Hay muchos posibles segmentos de mercado en los que vender un producto. Un factor esencial del éxito de una empresa es acertar con los segmentos más adecuados para vender el producto en cuestión. Varias características de los segmentos deben ser tomados en consideración:
Potencial de Beneficio: Implica analizar si el segmento tiene el tamaño, la demanda, la renta y las características que hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad.
Potencial de Crecimiento: Implica analizar el crecimiento previsto del segmento de mercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento que permita que la empresa crezca a la vez que crece el propio segmento.
Competencia: Implica es estudio de los competidores en cada segmento del mercado. Un sector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe una baja competencia por estar descuidado o no verse como interesante por la mayoría de los competidores. Por ejemplo, durante años los fabricantes de automóviles Norteamericanos no consideraban interesante el segmento de coches pequeños. El abandonar el segmento de coches pequeños por no ser considerado rentable permitió a los japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia. Una vez consolidados en el segmento de mercado de vehículos pequeños los japoneses lo utilizaron como plataforma para atacar otros segmentos de mercado.
Recursos de la Empresa: Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial son los propios recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los que puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si se tendrá éxito en un segmento del mercado con los medios con que cuenta la empresa.
Barreras de Entrada: Depende de los recursos y capacidades necesarias para entrar al segmento. En igualdad de condiciones son más rentables los segmentos con altas barreras de entrada y cuyo acceso es difícil y costoso. La situación ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo coste en un segmento con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionará hacia barreras de entrada altas.

Gise
10/10/2006, 18:04
3. Beneficios y limitaciones de la segmentación de mercados


3.1. Beneficios de la segmentación de mercado

Con la estrategia de segmentación del mercado, una compañía puede diseñar productos que realmente correspondan a la exigencias del mercado, y brindar un mejor servicio. Además, se tiene una clasificación mas clara y adecuada del producto que se vende, y se logra una buena distribución del mismo. Como se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados y la empresa puede identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa, usualemente se obtienen mayores ventas, porque se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.
Los medios publicitario pueden emplearse mejor porque los mensajes promociónales pueden dirigirse de modo mas especifico a cada segmentación del mercado.
Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más altos. En cambio, gracias a este proceso se puede diseñar una mezcla de mercadotecnia mas efectiva, se optimizan los recursos empresariales de marketing, producción y logística, se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender, se facilita el análisis para tomar decisiones, y se tiene una información certificada de los que se requiere.

3.2. Limitaciones al segmentar un mercado

Esta estrategia presenta algunas limitaciones respeto a los costos y la cobertura del mercado. Puede ser actividad costosa en la producción y en la mercadotecnia de producción. Con la segmentación los gastos de la mercadotecnia aumentan en varias formas. Los costos de el inventario total se elevan por ser preciso mantener inventarios suficientes de cada estilo, color, etc... Los costos de la publicidad creen porque tal vez se requieran diferentes anuncios para cada segmento. Los gastos administrativos crecen cuando la gerencia debe planear y realizar varios programas de mercadotecnia.
Otras limitaciones son:
• La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente.
• Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
• Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes.
• Que no se determinen las característica de un mercado.
• Perder oportunidad de mercado.
• No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.

Gise
10/10/2006, 18:05
4. Requisitos Para Una Segmentación del Mercado Eficaz

Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:

 Mesurabilidad. Los mercado tienen que ser mesurables, es decir, medibles o cuantificables en términos de volumen de compra. Tiene que tener datos accesibles, y los criterios de segmentación deben ser identificables. Por ejemplo, debe poderse determinar de una forma precisa o aproximada aspectos como tamaño, poder de compra lugar de residencia, edad, nivel académico, etc. A veces se pueden tener en cuenta incluso variables de personalidad que son fácilmente identificables. Todo esto permite identificar los perfiles de los componentes de cada segmento.
 Accesibilidad. Los mercados deben ser accesibles, es decir que los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables. Implica que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etc), en lo posible con un mínimo de costo y perdida de tiempo. También debe ser obtenible, para que se puedan obtener datos, como por ejemplo clases sociales, estrato, etc.
 Sustanciabilidad. Los segmentos deben ser sustanciales, lo cual significa que deben ser los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida, suficientemente grande como para poder constituir un mercado-objetivo capaz de absorber los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular y para poder justificar la inversión que se va a llevar a cabo en la política de segmentación. Para ello la empresa debe disponer de recursos humanos, técnicos y comerciales para llevar a cabo la segmentación. Esto supone llevar a cabo un detallado estudio económico de las acciones que se van a llevar a cabo.
 Homogeneidad en el segmento, que implica que los consumidores del segmento deben ser lo más semejantes posible entre sí, respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación. Los segmentos deben ser semejantes en cuanto al potencial estimado de ventas, costos y utilidades.
 Heterogeneidad entre segmentos, que impica que los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.
 Pertinencia, implica que la o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan sentido lógico.
 Accionamiento. Tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y efectivos para el segmento en cuestión. Implica la posibilidad de formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Para ello se deben utilizar variables de segmentación que la empresa pueda alcanzar, y se debe identificar consumidores a los que se pueda llegar. También deben establecerse políticas de segmentación mas o menos estables en el tiempo.

Vale destacar que es fundamental implicar al resto de la empresa ya que se deben diferenciar precios, canales de distribución, diseños para el producto, etc, y que cuando se establezcan políticas de segmentación se deben establecer prioridades en los segmentos. Además, se debe tener estrategias defensivas para conservar la cuota de mercado, ante posibles entradas de otros competidores.

En definitiva, las tres condiciones fundamentales que ayudan a la gerencia a cumplir su objetivo son:
1. Que las características que se usan para clasificar a los clientes, deben ser mensurables, y los datos, accesibles. El “deseo de adquirir productos compatibles con la ecología” puede ser una característica útil.
2. Que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etc) a costo mínimo.
3. Que cada segmento debe ser suficiente grande para generar utilidades y resultar rentable. Puede tratar a cada cliente como un segmento separado. La empresa no debe desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaños y precios al segmentar un mercado.

Gise
13/10/2006, 06:04
4. Proceso de segmentacion de mercado

4.1. Pasos para la segmentación del mercado

Los siguientes pasos son una guía básica para la realización una segmentación de mercados.

Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.

Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes:
a.Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).
b.Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c.Intuición empírica
d.Expertos

Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.

Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dados los objetivos de la organización.

Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo, se obtiene una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Una vez analizado el mercado en función de las variables, se deben elegir los posibles
segmentos a los que se puede enfocar la empresa. Un segmento es un grupo de clientes
o prospectos que tienen características en común, que al mismo tiempo los diferencian
de otros grupos de clientes.
Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa, los productos o
servicios que ofrece y además deben ser lo suficientemente grandes para representar una
base sólida de clientes.

Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.

Paso 6: FODA de cada segmento. Comparar Fortalezas y Oportunidades contra Debilidades y Amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que se encontrará la organización para competir en el mercado, dado el segmento elegido.

Paso 7: Elección de cada segmento.
Para seleccionar el segmento objetivo es conveniente analizar:
1.Compatibilidad de las necesidades del segmento con la oferta de la empresa
2.El grado de competencia
3.Habilidades de la compañía para satisfacer las necesidades
4.Visión a futuro de la empresa
5.Tendencias de la industria
Una vez definido el segmento objetivo, todos los esfuerzos deberán enfocarse a satisfacer las necesidades de dicho grupo. La operación, la comunicación, el desarrollo de nuevos productos y todos los procesos principales se diseñarán alrededor de las características del segmento.
Es recomendable revisar estos pasos sistemáticamente para detectar cambios en el
mercado o nichos emergentes y tomar decisiones oportunamente.
Se considera que acá culmina el proceso de segmentación, pues se seleccionó uno o más segmentos para competir.

Gise
13/10/2006, 06:06
4.2. Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta

Los paso anteriores pueden aplicarse en las siguientes etapas básicas:

1-Estudio o investigación
Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se recaban datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
Esta investigación se realiza en una primera etapa a través de técnicas cualitativas que permite acotar la especificación de la información que muestra el investigador de mercado para llevar a cabo la segmentación. La investigación está basada en dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad. Se trata de descubrir las motivaciones, actitudes y comportamientos de los entrevistados.
Para ello se elabora un cuestionario con el que se pretende conocer:
-Atributos y nivel de importancia
-Notoriedad de las marcas
-Participación de mercado
-Formas de uso del producto
-Actitudes hacia la categoría del producto
-Factores demográficos, geográficos, psicográficos y mediagráficos.

2-Análisis e identificación de segmentos
Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
El análisis puede ser:
-Factorial: consiste en agrupar variables que están altamente correlacionadas, que se parecen. Permite reducir la cantidad de variables que intervienen en la segmentación, y por tanto, reducir la información. El investigador aplica el análisis de factor a la información para eliminar las variables muy correlacionadas.
-Análisis de grupo (Cluster analysis): trata de identificar segmentos homogéneos y diferentes a los otros. Consta de cinco etapas:
1- Selección de la muestra de datos
2- Selección y transformación de variables a utilizar
3- Selección de concepto de distancia y medición de las mismas
4- Selección y aplicación del criterio de agrupación
5- Determinación de la estructura correcta
Para que una estrategia de segmentación esté correctamente disenada, debe establecer agrupamientos o clusters que sean medibles -es decir, cuantificables en términos de volumen de compra-, accesibles -los clientes que conformen un segmento deben ser identificables- y lo suficientemente grandes como para poder constituir un mercado objetivo, con el fin de rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentación.

Así, el análisis es la aplicación de una o varias técnicas estadísticas para identificar los segmentos. Se pueden distinguir dos tipos de procedimiento de segmentación: a priori (en la que se trata de formar grupos predeterminados) y a posteriori (en la que se trata de explicar determinados comportamientos de los consumidores), dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se realiza partiendo de unos criterios predeterminados o bien, si se realiza de acuerdo con el grado de similitud de los consumidores. También puede considerarse la segmentación híbrida.

- Segmentación predefinida o “a priori”: Se trata de describir las características y comportamientos de un grupo de consumidores o de explicar las diferencias que hay entre los grupos resultado de la segmentación. La segmentación se decide antes de realizar investigación alguna en el mercado.
Esta división del mercado es efectuada de acuerdo con algún criterio preestablecido. La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas.
Sin embargo en las técnicas de segmentación a priori se selecciona una variable a explicar (por ejemplo: prescripción o no del producto, respuesta o no a cierta campaña,etcétera) y ciertas variables explicativas. En este caso los grupos de individuos quedarán definidos en función de las variables que más discriminen, es decir, más influencia tengan sobre la variable dependiente (por ejemplo: si consideramos la variable a explicar trabaja/no trabaja sería evidente que la primera variable que influiría en que un individuo trabaje o no es su edad, a mayor edad mayor posibilidad de que el individuo esté trabajando, de esta forma se configurarían los primeros grupos de individuos en función de su edad).
La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas.
- Segmentación “a posteriori” o “ Post-Hoc”: En este enfoque primero se clasifica a los individuos y luego se explican las diferencias de los individuos en función de una serie de variables. Así, los segmentos “post hoc” están basados en respuestas que están disponibles sólo después de que la encuesta ha sido llevada a cabo (por ejemplo: valores, necesidades, tasas de uso, actitudes, y percepciones que pueden señalar útiles segmentos de mercado).
A diferencia de la segmentación a priori, se clasifica los individuos considerando su grado de similitud en función de un grupo de variables, posteriormente se estudian los perfiles de los grupos creados, obteniendo de este modo una descripción de los segmentos. En este enfoque no se conoce previamente ni el número de grupos ni el tamaño de cada uno de ellos, ya que estos datos forman parte de los resultados del proceso de segmentación. Ambos planteamientos difieren en las técnicas estadísticas a aplicar. Las personas son agrupadas en segmentos basados en resultados de investigaciones.
En las técnicas de segmentación a posteriori (análisis tipológico) los individuos se agrupan en función de los valores que toman en las distintas variables de estudio (geográficas, socioculturales, psicológicas, etc); los grupos se formarán de tal forma que individuos de un mismo grupo se parezcan lo más posible, mientras que los individuos entre grupos se diferenciarán lo máximo posible en las variables consideradas. Por ejemplo, individuos que se parecen en cuanto a variables como especialidad médica, número de pacientes que tratan al mes, año de licenciatura quedarán agrupados en un mismo "segmento".
Se puede decir entonces que las técnicas de segmentación a posteriori (tipología) trata de describir de una manera global una población mientras que las técnicas a priori se esfuerzan en resaltar las relaciones que existen en esa población entre las distintas variables.
- Segmentación híbrida: La segmentación híbrida es un planteamiento intermedio entre la segmentación a priori y la segmentación de mercados post-hoc. Divide el mercado en grupos de individuos utilizando datos relativos a variables explicativas de la conducta de compra y del consumo de ciertas marcas u otra variable similar, realizando en segundo lugar la descripción de dichos grupos mediante otras variables.

Gise
13/10/2006, 06:08
3-Preparación de perfiles
Después de elegir el enfoque de segmentación, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se procede a la validación de la tipología encontrada mediante métodos estadísticos. El perfil de cada grupo se realiza de a cuerdo a las aptitudes que lo distinguen: conducta, hábitos demográficos, psicográficos y de medios de consumo. Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado la empresa puede tener una mejor visión de como utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.
A cada segmento puede dársele un nombre basado en las características distintivas dominantes. Por ejemplo, en un estudio del mercado del esparcimiento, Andeasem y Belk encontraron seis segmentos del mercado:
•El autosuficiente guiado por sus propias normas.
•El entusiasta deportivo activo.
•El hogareño pasivo.
•El patrón culto.
•El hogareño activo.
•El socialmente activo.
Encontraron, por ejemplo, que el patrón culto es la mejor meta para suscripciones a teatros y sinfónicas. El socialmente activo puede también atraerse a las sinfónicas (aunque no a teatros), con el objeto de satisfacer sus propias necesidades.

Esas tres primeras etapas constituyen el proceso de segmentación de mercado. El procedimiento debe replicarse periódicamente, porque los segmentos de mercado cambia a lo largo del tiempo.

4-Selección del segmento
Este paso consiste en la evaluación de los segmentos obtenidos en la fase anterior sobre la base de los requisitos que deben aplicar par que la segmentación del mercado sea efectiva. Es necesario también, evaluar su atractivo considerando los puntos fuertes y débiles de la empresa para cada uno de ellos (FODA), lo que posibilita la elección de alguno o de la totalidad de segmentos resultantes.

5-Formulación de la estrategia de marketing (segmentación estratégica)
La compañía, tras evaluar los diferentes segmentos y sintetizar en un conocimiento profundo del consumidor tanto en sus aspectos cualitativos como cuantitativos, debe decidir a qué segmentos debe dirigirse y cómo atenderlos. Se trata de seleccionar el público objetivo o conjunto de clientes que comparten necesidades o características específicas y a las que la empresa puede atender.
Puede haber segmentos que se adecuen a las fortalezas de la empresa, pero ésta ha de considerar, además, si dispone de las habilidades y recursos necesarios para tener éxito en ellos.
Por tanto, la empresa sólo debería acudir a aquellos segmentos en los que pueda ofrecer valores superiores y disponer de ventajas competitivas.
Tres son las estrategias de segmentación que puede adoptar la empresa, según la cobertura de mercado deseada o público objetivo al que desea atender: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada, y mercadotecnia concentrada.

Gise
13/10/2006, 06:10
4.3. Macrosegmentación y microsegmentación

Hay dos niveles de segmentación del mercado, la macrosegmentación (se diferencian los producto-mercados) y la microsegmentación (se identificar segmentos de consumidores dentro de los producto-mercados), que han de ser secuenciales.

4.3.1. Macrosegmentación

La macrosegmentacion es una división del mercado de referencia en productos-mercado (grandes segmentos que poseen criterios generales y por lo general, no presentan grandes diferencias entre sí). Es más un troceado que una segmentación del mercado. Este proceso de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos en lo que desea competir.

Abarca las siguientes cuestiones:

1- Definición del campo de actividad e identificación de factores claves a controlar
Primero se debe definir:
-¿Cuál es el ámbito de actividad?
-¿En qué ámbito de actividad se debería estar?
-¿En qué ámbito de actividad no se debería estar?
-¿Cuál es el mercado y qué necesidades se satisfacen con elo producto?
Esto debe estar realizado deber estar realizado de una manera estrecha (clara) y al mismo tiempo amplia (que deje funcionar la imaginación).

2- Definición del mercado de referencia
El mercado de referencia se define indicando tres dimensiones o macrosegmentos:
a Funciones: Se debe determinar desde el punto de vista del comprador qué necesidades se llegan a satisfacer. La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son las necesidades funcionales o combinaciones de funciones a satisfacer? Por ejemplo, una necesidad podría ser ‘matar insectos por cuestiones de higiene’.
b Grupos de compradores: Permite determinar quiénes compran el producto. La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto? En el caso del ejemplo anterior, los principales grupos interesados en el producto son ‘restaurantes, tiendas y familias’.
c Tecnologías: Permite definir todo aquello que hace posible la satisfacción de las funciones detectadas. La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? Se encuentra el saber hacer (know how) que permite llevar a cabo las funciones o brindar los servicios mencionados. En el caso del ejemplo citado, las tecnologías disponibles son el ‘aerosol, venenos y pinturas especiales’.

En función a esta información se va formando una matriz de segmentación en base a la cual luego se decidirá los producto-mercados en los que se va a competir. Es necesario contar con esos criterios que permitan establecer límites que satisfagan los propósitos decisionales y posibilite el análisis de oportunidades y riesgos estratégicos. En el caso del ejemplo mencionado, el producto-mercado está definido por familias, tiendas y restaurantes que necesitan productos para matar a los insectos, estando la tecnología disponible en aerosol, venenos y pinturas especiales.

En resumen, la macrosegmentación está dada por:
•Mercado de usuarios finales.
•Aplicación del producto.
•Tamaño del mercado.
•Proporciones en el uso del producto.
•Localización geográfica.

4.3.2. Microsegmentación

Una vez efectuada la gran partición o macrosegmentación en producto-mercados se hace necesario un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que los integran. Es la segmentacion propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento homogeneo en el interior de cada uno de los producto-mercados seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especifica para cada segmento.
A diferencia de la macrosegmentación, que es una división "a priori" del mercado que puede hacerse en base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra, la microsegmentación requiere generalmente el análisis del comportamiento de compra (segmentación “a posteriori” o “ Post-Hoc"). Así, consiste en un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que los integran. Este estudio está dirigido a detectar características referidas fundamentalmente a la motivación de compra de los consumidores y a las cualidades preceptúales que permiten diferenciar los productos en el concepto de compradores potenciales.
El objetivo de la microsegmentación es resaltar estos aspectos e investigar cuantos y cuales de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de vista del interés comercial y económico.

Para que una segmentación sea útil desde el punto de vista práctico, la o las variables con que se opere deben contar con ciertas cualidades que permitan la obtención de resultados útiles. Para ello debe cumplir con los requisitos para la segmentación. (VER PUNTO...)

Hay diversos criterios que se tienen en cuenta para llevar a cabo la microsegmentación. Teniendo en cuenta esos criterios, que ayudan a descubrir de comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los submercados seleccionados con la macrosegmentación, se pueden reconocer segmentos de interés en el interior de cada uno de los sumercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing específica para cada segmento.

Gise
13/10/2006, 06:11
5. Criterios de segmentación
Existe un sin número de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada.

5.1. Clasificación de los criterios de segmentación

Las variables susceptibles de utilización en la partición del mercado de referencia, con la finalidad de obtener grupos lo más homogéneos internamente y heterogéneos entre sí, son denominados criterios de segmentación de mercados. Estos criterios pueden clasificarse en términos amplios, distinguiendo entre generales, aquellos independientes del producto o del proceso de compra que pueden aplicarse a la partición de cualquier producto-mercado, y específicos, referidos a un determinado producto o proceso de compra. Las variables generales se utilizan para segmentar cualquier mercado, mientras que las específicas sólo se emplean para segmentar un mercado concreto.
Ambos tipos de criterios pueden dividirse además en objetivos y subjetivos. Los primeros hacen referencia a factores directamente observables, mientras que los segundos versan sobre aspectos internos de los individuos, siendo su medición más complicada.

La combinación de estas clasificaciones origina cuatro tipos de criterios de segmentación:

Criterios generales y objetivos
Estos criterios clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y consumo, y son fácilmente. Aunque los criterios de segmentación generales objetivos han sido las variables de segmentación tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo de las diferentes pautas de comportamiento y características de los grupos identificables es superado por otros criterios que explican mejor el comportamiento de compra, por lo que los criterios objetivos son utilizados como descriptores de los segmentos más que como criterios de división.
Se realiza sobre las variables demográficas, geográficas y/o socioeconómicas.

Criterios generales y subjetivos
Estos criterios son más complejos en su determinación debido a su carácter subjetivo o temporal. Los criterios generales subjetivos son más complicados de medir que las variables objetivas en general, sin embargo se encuentran en fase de investigación por proporcionar una información amplia y explicativa del comportamiento del individuo. Quienes emplean este tipo de criterio consideran que la explicación de los hábitos de compra de las personas, como la conducta de compra de productos y servicios turísticos, se induce a partir de aspectos internos de los individuos antes que en sus caracteres objetivos, por este motivo los próximos apartados desarrollarán más ampliamente uno de ellos, el estilo de vida. La variable empleada usualmente es la psicográfica, que abarca valores, personalidad y estilo de vida.

Criterios específicos y objetivos
Se trata de criterios claros y mensurables que permiten una clasificación directa sobre el producto o el proceso de compra. Se analiza principalmente la situación de uso del producto y el grado de uso del producto. La variable a la que se le presta atención es la conductual, y se atiende principalmente a la fidelidad al producto, el lugar de la compra, el uso de compra y las situaciones de compra.

Criterios específicos y subjetivos
La utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor dificultad en su aplicación. A pesar de su difícil aplicación, permiten identificar segmentos de mercado cuya demanda puede presentar significativas diferencias. La variable a la que se le presta atención es el beneficio y la conducta, y se atiende principalmente a las ventajas buscada por el comprador y sus actitudes, percepciones y preferencias.

Gise
13/10/2006, 06:13
5.2. Bases de la segmentación de mercados

A la hora de segmentar el mercado, la empresa puede optar entre varios criterios; a partir de diversos parámetros, las empresas pueden realizar la segmentación de su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto. Esto quiere decir que se pueden diferenciar, qué variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente de la empresa, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qué variables determinan que se consuma más de nuestro producto o menos, o qué variables determinan la fidelidad de un cliente, etc.
Los criterios de segmentación usados con el fin de establecer segmentos en el mercado son muy variados. Su aplicación depende del tipo de mercado que se quiera segmentar.

Existen básicamente dos tipos de mercado que se pueden segmentar:
1- El mercado de consumo final: Consiste en la segmentación de consumidores finales, quienes compran o usan productos o necesidades confines no comerciales. Los consumidores finales es lo que se da en llamar “mercado de consumo”.
2- El mercado industrial: Consiste en la segmentación de empresas, organizaciones e industrias. Estos usuarios compran productos o servicios (materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general) para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos.

5.3. Criterios para segmentar el mercado de consumidores

Consiste en la segmentación de consumidores finales. Las variables de segmentación son las características de los individuos en un mercado total. Algunos investigadores tratan de formar segmentos del mercado de consumo final considerando las características del consumidor, independientemente del interés específico del producto. Generalmente utilizan características geográficas, demográficas y psicográficas. Después ven si estos segmentos de clientes muestran diferentes respuestas hacia el producto. Por ejemplo: podrían examinar las diferentes actitudes de los profesionales, los obreros y otro grupo hacia los automóviles estadounidenses.
Otros investigadores tratan de formar segmentos considerando las respuestas del consumidor al producto, tales como beneficios buscados, ocasiones de uso, marcas y lealtad.

Las estrategias de segmentación usualmente empleadas son:
Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.
Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.
Segmentación psicográficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad.
Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
Segmentación socioeconómica, consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales.

5.3.1. Segmentación geográfica

Es una subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles; los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, provincias, departamentos, municipios, ciudades, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.
La segmentación geográfica puede llevarse a cabo dentro de un país por regiones, por estados, por ciudad y hasta por colonias. La empresa puede decidir operar en una o varias regiones geográficas, o bien, en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales en las necesidades y preferencias geográficas. Hoy día, la segmentación geográfica es de particular importancia para los planificadores de medios para decidir sobre campañas de publicidad a nivel nacional, regional o local.
Un ejemplo de segmentación por área geográfica es el ofrecido por empresas como AOL, Yahoo! y Google. A pesar de que con la Internet puedan llegar a todo el mundo, estas empresas sementan los mercados de tal manera que existe, por ejemplom, AOL Argentina, Yahoo España, y Google Russia, debido a que las costumbres de las personas cambian dependiendo de la región, el país, la ciudad, etc.

Gise
13/10/2006, 06:14
5.3.2. Segmentación psicográfica

El termino psicografia fue acuñado para designar una amplia serie de descripciones psicológicas y conductuales del mercado. Consiste en examinar atributos relacionados con:
-Clase social o estatus socioeconómico
Influyen fuertemente en las preferencias respecto a autos, ropa, muebles, diversiones, hábitos de lectura, etc. Muchas compañías diseñan productos o servicios para clases sociales especificas, proveyéndolos con las características que las atraen. Tiene grandes repercusiones en las preferencias, en cuanto a autos, ropa, muebles, actividades recreativas, hábitos de lectura y compras al menudeo.

-Personalidad
Las características de la personalidad de un individuo suelen describirse a partir de los rasgos que influyen en el comportamiento. La personalidad son las tendencias perdurables de reacción de un individuo que condicionan el temperamento del individuo y su respuesta al medio. Los mercadologos han utilizado las variables de personalidad para segmentar mercados, atribuyendo a sus productos personalidades que corresponden a personalidades de los consumidores. Así, muchas firmas se dirigen en su publicidad a consumidores que poseen ciertos rasgo de la personalidad, como por ejemplo, los cosméticos, cigarrillos y bebidas alcohólicas. Las características de la personalidad plantean algunos problemas que reducen su utilidad en la segmentación el mercado, como el hecho de que esos rasgos suelen ser prácticamente imposibles de medir con exactitud en forma cuantitativa.

-Estilos de vida
Los estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones. Reflejan como uno pasa el tiempo y las convicciones personales en varias cuestiones de índole social, económica y política. La principal ventaja de la utilización de los estilos de vida como criterio de segmentación, radica en su aspecto dinámico, pues permite poner de manifiesto las amenazas y oportunidades de cambios que se esbozan en la sociedad, por lo que pueden ser utilizados como indicadores de sus tendencias de cambio. Sin embargo, la segmentación por estilo de vida presenta alguna de las mismas limitaciones propias de la segmentación hecha a partir de la características de la personalidad, pues resulta dificil medir con exactitud el tamaño de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa.

-Valores
De acuerdo con los psicólogos, en los valores se reflejan nuestras necesidades adaptadas a las realidades del mundo en que vivimos, la fuerza relativa de los valores puede ser la base para segmentar. Son sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo.

Un ejemplo de segmentación psicográfica puede ser el ofrecido por los autos Renault. Un Renault Laguna ataca al segmento de personas que además de tener altos ingresos, llevan una vida ejecutiva; no son personas que tengan que transitar por caminos difíciles o viajen continuamente al campo. Un Renault Megane de la línea Scenic, por ejemplo, puede ir dirigido a personas con un estilo de vida familiar, que salen con su pareja e hijos en el mismo auto a dar un paseo. Un Renault Twingo ataca el segmento de personas solas, con un ritmo de vida más juvenil, que no tienen familias grandes y a lo sumo son casados.

Gise
13/10/2006, 06:14
5.3.3. Segmentación demográfica

La demografía es el estudio de los factores sociales y económicos que influyen en el comportamiento humano. La segmentación demográfica, por lo tanto, estudia los factores económicos y sociales que influyen en el comportamiento de un consumidor individual. Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza o etnia, y la nacionalidad.
Se utiliza con mucha frecuencia, pues está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.
Todos los actores demográficos puede servir de base para obtener segmentos operacionales ya que reúnen las condiciones de una buena segmentación: mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes.

Se puede segmentar el mercado sobre bases demográficas como:

-Distribución de la población regional
Es importante para el personal de mercadotecnia porque las diferencias locales repercuten en diferencias en la demanda de muchos productos. Las diferencias puden estar relacionadas con el clima, las costumbres sociales y otros factores.

-Tipo de población
Este factor es de importancia por influencia considerables en el comportamiento de compra.
La disminución de la población en el campo ha hecho que algunos expertos en mercadotecnia no tomen en cuenta el mercado rural. Este mercado, tanto el industrial para el equipo agrícola, como el del consumidor con aumento del poder de compra, es todavía muy grande.

-Sexo
Es una base obvia para la segmentación de mercados al consumidor. Durante muchos años la segmentación del mercado por géneros han sido una opción lógica tratándose de productos como ropa, zapatos y artículos para el arreglo personas y una opción menos evidente para otros productos como automóviles y revistas. En el caso de la ropa algunos productos tradicionalmente masculinos fueron rediseñados y reposicionados para el segmento femenino del mercado. Sin embargo, muchos patrones tradicionales de compra se están rompiendo. Y el personal de mercadotecnia debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos. Actualmente los hombres compran alimentos y las mujeres compran gasolina.

-Edad
Segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad es un enfoque útil en el mercado de muchos productos.
El mercado infantil (con edad escolar de 5 a 13 años) redunda de tres maneras en la mercadotecnia. Primero, los niños pueden influir en las compras de los padres. Segundo, tanto los padres como los abuelos gastan mucho dinero en este grupo. Tercero, los niños hacen compras de bienes y servicios para su uso personal.
El mercado de los adolescentes es un mercado importante y difícil de conquistar. Los jóvenes no son todos iguales; el grupo de edad de 13 a 16 es ciertamente muy diferente del grupo de 17 a 20 años de edad. El personal de mercadotecnia debe en entender a los consumidores jóvenes por el tamaño del mercado y porque sus miembros tienen una cantidad cada vez mayor de dinero para gastar. Son buenos consumidores de celulares, cosméticos, ropa, aparatos de estéreo, cds de música y otros productos.
El mercado de adultos jóvenes (grupo de edad entre 20 y 39) es de especial importancia porque a esa edad, normalmente, las personas comienzan sus carreras, se casan, fundan una familia y gastan gran cantidad de dinero.
El mercado maduro es grande y económicamente promisorio. Sus miembros están en la cúspide de su poder de compra y ya no tiene responsabilidad financieras con sus hijos. Por eso, son buen mercado meta para las empresas que venden bienes y servicios caros y gran calidad. Por ejemplo, a estas personas les interesa mucho la salud y la alimentación, pero no quieren que se les considere viejos.
El otro grupo de edad comprende a las personas con mas de 65 años; integrantes de este grupo de edad son prospectos lógicos para casa pequeña, de bajo costo, cruceros, viajes al extranjero, productos para la salud y cosméticos preparados especialmente para personas de edad avanzada.

-Ciclo de vida familiar
Los factores demograficos de sexo y edad tomados en forma aislada no son siempre para la segmentación de mercado. Ciclo de vida familiar significa que hay varias etapas diferentes en la vida familiar normal
La segmentación de un mercado con base en el ciclo de vida del producto atiende al hecho de que ese fenómeno constituye un determinante de importancia primordial de la conducta de compra.

-Ingreso
Ingreso de los consumidores y sus distribución son factores esenciales en cualquier análisis de mercado y estrategias de segmentación.
Para tener un análisis completo de ingresos se deben estudiar las variaciones y las tendencias en la distribución de los ingresos entre ciertas regiones y entre ciertos grupos de población. Los datos regionales de ingreso son de utilidad para precisar el mercado especifico al que quiere llegar la empresa. Los datos de ingresos de ciudades o de áreas urbanas internas pueden indicar la mejor ubicación de centros comerciales y sucursales suburbana de tiendas del centro.
Segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican las compañías que venden productos y servicios como automóviles, viviendas, viajes, joyas y pieles. Los ingresos suelen combinarse también con algún otro criterio. La clase social puede ser un predictor mas confiable del comportamiento que el simple ingreso.

-Patrones de gasto
Los patrones de gasto no son los mismos de todas las familias. Los patrones varian en forma considerable, dependiendo del ingreso familiar, etapa en el ciclo de vida y otros factores se ven influidos por la etapa del ciclo de vida del consumidor. El personal de mercadotecnia debe preocuparse por los contrastes en los factores de gasto entre las personas en la etapa I de matrimonio con niños muy pequeños, y personas en la etapa de nido vacío, es decir con todas las etapas del ciclo de vida familiar.

Gise
13/10/2006, 06:15
5.3.4. Segmentación conductual (por actitudes o comportamiento)

Son variables de tipo psicológico para identificar conductas de comportamiento del individuo relacionadas con el producto. Describen elementos de estatus, uso, ocasión, condición y forma. Muchos mercadologos están convencidos de que las variables conductuales constituyen el mejor punto de partida para la elaboración de los segmentos de mercado.
Se divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.

Algunos factores que se toman en cuenta son:

-Índice de uso (tasa de uso)
Los mercados pueden segmentarse en grupos de usuarios ocasionales, medios y comunes. Estos últimos constituyen a menudo un pequeño porcentaje del mercado, pero de ellos depende un alto porcentaje de las ventas totales. Tasa de uso tenemos categorías de no usuarios, usuarios medios y grandes usuarios.
Algunas veces el mercado meta es el no usuario o el gran usuario, y entonces el objetivo es atraer a esos clientes a una categorías de mayor utilización. Una vez descubiertas las categorías de los usuarios ligeros, la gerencia puede abordarlos directamente recurriendo a una oferta introductoria de bajo precio. o podría incrementar la taza de uso promoviendo a) nueva aplicación del producto, 2) nuevos momentos de utilización; 3) empaque múltiple.
-Clase de comprador

-Situación de compra
La forma en que se desarrolla la compra reflejará si se trata de un uso de producto estacional o continuo, o si responde a un impulso o es una demanda estable.

-Uso final
El análisis del uso que se hace del producto o servicio adquirido permite conocer si es un producto de uso individual o colectivo, personal o familiar, e incluso, de uso ocasional o regular.

-Grado de lealtad
Los mercados pueden segmentarse según la lealtad de los consumidores. Estos pueden permanecer leales a ciertas marcas, tiendas o compañías. Los clientes se dividen en grupos según su grado de lealtad. Algunos son absolutamente leales y siempre compran la misma marca; otros son leales a dos o tres marcas de un producto o prefieren una marca, aunque a veces compran otra; otros en cambio, no muestran lealtad hacia ninguna marca: o quieren algo diferente cada vez o siempre compran la marca que está de oferta. La fidelidad al producto se mide a través de la frecuencia con que se repite la compra de un mismo producto o marca, lo que diferencia al consumidor en función de su lealtad.

-Lealtad de marca
(Ver ‘Grado de marca’)

-Lealtad al canal
(Ver ‘Grado de marca’)

-Sensibilidad al precio

-Sensibilidad al servicio

-Sensibilidad a la publicidad

-Beneficios esperados
Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos los que definen los segmentos.
Este tipo de segmentación es compatible con la idea de que una compañía debería vender los beneficios del producto y no simplemente sus características físicas o químicas. Desde el punto de vista de los consumidores, en realidad están comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto. El cliente querrá una superficie suave (el beneficio) y no la lija ( el producto).

5.3.5. Segmentación socioeconómica

Consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales (ingreso, clase social y ocupación). Se analizan variables como nivel de ingreso, educación, ocupación y clase social, que se define mediante la combinación del nivel de renta, el status profesional y nivel de estudios de los consumidores. Sin embargo, se observa en las economías, a medida que estas se desarrollan, que el valor predictivo de la segmentación socioeconómica es progresivamente menor, debido a la homogeneidad de los mercados de consumo.

Gise
14/10/2006, 14:08
6.4. Criterios para segmentar el mercado industrial

Como los mercados del consumidor, los mercados industriales deben ser segmentados para desarrollar programas efectivos de mercadotecnia que lleguen a los usuarios industriales. Al ir en pos de segmentos y no de todo el mercado, la empresa puede entregar más valor real y de recibir un precio prima por su cuidadosa atención a las necesidades de estos segmentos.
La segmentación de mercados industriales se puede realizar con base en muchas de las variables utilizadas en los mercados de consumo, como son las variables geográficas, los beneficios buscados se o las variables de conducta.

Algunos de las estrategias de segmentación más usadas son:

6.4.1. Segmentación geográfica

De modo similar a la distribución de la población, las empresas están también distribuidas geográficamente. Posee características mensurables y accesibles: ciudad, región, zonas, municipios, provincias. Se puede segmentar estos mercados aplicando un criterio geográfico porque algunas industrias muestran gran concentración geográfica. Así, las compañías que procesan recursos naturales están instaladas cerca de la fuente de ellos con el fin de reducir al mínimo los costros de los embarques.

6.4.2. Segmentación por usuario

En este criterio de segmentación se suele tener en cuenta el tipo de cliente, tamaño del cliente (que puede medirse mediante factores como el volumen de ventas, la cantidad de empleados, número de plantas y de oficinas de ventas) y el tipo de la situación de compra.
La segmentación por usuario es una estrategia que se basa en la cantidad y/o en los patrones de consumo de una marca o categoría de producto. Aquí el publicista se interesa por los segmentos de mercado que tienen el potencial de ventas más elevado; se interesa por el uso del producto más que por las características del consumidor. La mayoría de los métodos de segmentación por usuario se combinan con la identificación demográfica o el estilo de vida del consumidor.

6.4.3. Segmentación de tamaño

Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas, número de planta, oficina de venta, u otros similares.

6.4.4. Segmentación por actividad

En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria:
1.Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
2.Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
3.Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
4.Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
5.Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo, carbón, caucho y plásticos.
6.Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del petróleo y del carbón.

6.4.5. Segmentación por beneficio (ventajas buscadas)

La Segmentación por beneficio es un criterio para el cual es necesario averiguar cuáles son los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de personas que busca estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Esta información permite a la empresa identificar a que segmento se está dirigiendo y con qué nuevos atributos puede dotar al producto.
Esta segmentación implica la valoración de las motivaciones que inciden en la decisión de compra, así como los aspectos que en su momento la pueden llegar a limitar o condicionar
Se segmentará según las ventajas buscadas por los distintos tipos de clientes y proyectos encargados según diseño, tecnología, alta calidad, precio y adaptabilidad.
Este tipo de segmentación es compatible con la idea de que una compañía debería vender los beneficios del producto y no simplemente sus características físicas o químicas. Desde el punto de vista de los consumidores, en realidad están comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto. El cliente querrá una superficie suave (el beneficio) y no la lija (el producto).
Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas. Primero, una compañía ha de ser capaz de identificar los beneficios que el público busca en el producto o servicio. 1) Aspecto sensorial,2) aspecto social, 3) preocupaciones,4) aspectos independientes.
Una vez determinada estos beneficios individuales, la segunda tarea consiste en describir las características demográficas y psicográficas de los integrantes de cada segmento. Y así el vendedor se encuentra en posición de lanzar un producto y un programa de mercadotecnia para llegar al segmento meta seleccionado.


6.4.6. Segmentación por distribución

La segmentación del mercado por medio de la distribución implica la utilización de distintos canales. Puede llevarse a cabo con la selección de determinados canales de distribución, con lo que se establecen distribuidores exclusivos o se escogen grandes almacenes. El tipo de producto y el precio establecido condiciona el tipo de distribución que se debe es*****.
Los productos – proyectos individuales serán distribuidos a los consumidores finales a través de canales propios y los productos – proyectos masivos serán distribuidos según el requerimiento y características de este.

Gise
14/10/2006, 14:10
6.5. Otros criterios de segmentación

6.5.1. Segmentación por precio

Se da este tipo de segmentación en situaciones en las que los productos ofertados son similares o incluso iguales y la diferencia radica fundamentalmente en el precio aplicado. Principalmente se establece una diferenciación de producto a través del precio, incluso en situaciones en las que el producto ofertado es parecido o incluso igual. Principalmente se establece una diferenciación de producto a través del precio, incluso en situaciones en las que el producto ofertado es parecido o incluso igual.

6.5.2. Segmentación por producto

La segmentación del mercado por medio del producto es la más corriente. Puede consistir, en algunos casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes denominadas "segundas marcas". El mecanismo habitual en la segmentación del mercado se realiza mediante la oferta de modelos, tamaño, envase o presentaciones diferentes. En algunos casos se utiliza la estrategia de ofrecer el mismo producto o productos distintos a través de diferentes marcas. El mecanismo habitual en la segmentación del mercado se realiza mediante la oferta de modelos, tamaño, envase o presentaciones diferentes. En algunos casos se utiliza la estrategia de ofrecer el mismo producto o productos distintos a través de diferentes marcas.

6.5.3. Segmentación geodemográfica

División del mercado por una combinación de criterios geográficos, demográficos y estilos de vida. Se basa en la premisa de que la gente con características económicas y culturales similares tiende a agruparse en los mismos barrios de las ciudades o zonas geográficas (Kinnear, Bernhardt y Krentler, 1995) Segmentación geodemográfica. En años recientes, los mercadólogos más astutos han fusionado información sobre los lugares donde la gente vive con datos demográficos del INEGI a fin de producir una forma de segmentación del mercado conocida como segmentación geodemográfica. La segmentación geodemográfica señala los vecindarios, (es decir, los códigos postales) de todo el país que comparten características comunes.

6.5.4. Segmentación por promoción

Es posible practicar de distintas maneras la segmentación del mercado mediante la promoción. La publicidad a través de los medios de comunicación de masas permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. Así, los medios de comunicación existentes permitirán dirigirse a los segmentos de mercado escogidos, lo que ofrece oportunidades tanto en segmentos no diferenciados como en segmentos específicos.

6.5.5. Segmentación por uso

División del mercado de acuerdo con la cantidad y variedad de productos comprados o consumidos. El mercado puede segmentarse por los productos o servicios específicos utilizados dentro de una gama de alternativas; por ejemplo, en la utilización de un servicio de transporte, puede distinguirse entre usuarios de servicios privados y públicos, y dentro de estos últimos, entre usuarios de autobús, metro, tren, etc. Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones. En el marketing internacional es importante analizar el uso del producto en cada mercado, puesto que puede variar de un mercado a otro y no siempre es obvia la utilización. Por ejemplo el aceite de oliva puede ser utilizado para guisar, para las ensaladas, como cosmético. Podemos por tanto segmentar la población dependiendo de uso del producto.

Gise
14/10/2006, 14:14
7. Estrategias para la cobertura de mercado

Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.
Así, antes del diseño y de la aplicación de una estrategia comercial es necesario determinar qué prioridades tiene la empresa y en qué mercados quiere estar presente. Se trata de seleccionar el público objetivo o conjunto de clientes que comparten necesidades o características específicas y a las que la empresa puede atender.
Antes de es***** un mercado meta, la compañía debería pronosticar la demanda en el mercado total y en cada segmento. Eso significa que la organización debe estimar el volumen de ventas del mercado total de una compañía y el volumen de ventas que se prevé en cada segmento. Este paso requiere estimar el potencial total de la industria para el producto de la compañía en el mercado meta. Y después el vendedor deberá estimar su participación en el mercado total. Preparar el pronóstico de ventas es el requisito principal, es el fundamento de todos los presupuestos y planes operacionales de todos los departamentos de una empresa: mercadotecnia, producción y finanzas.
Las estrategias para seleccionar como será la cobertura del mercado son: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada.

Mercadotecnia indiferenciada (agregación de mercados)
Cuando la organización adopta la estrategia de mercadotecnia indiferenciada, trata su mercado total como unidad, cuyas partes se consideran semejantes en sus características principales. Así, al utilizar esta estrategia, una empresa puede decidir ignorar las diferencias entre los segmentos y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta. La gerencia busca satisfacer a tantos clientes como sea posible, y desarrolla un producto para todo el grupo. Se centra en lo que es común en las necesidades de los consumidores y no en lo que es diferente, de modo que diseña un producto y un programa de mercado que atraigan a la mayoría de los clientes.
La empresa establece una estructura de precios y un sistema de distribución para su producto dirigido al mercado completo; se enfoca la venta del producto con un plan de mercadotecnia general, es decir, una estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca.
Se esfuerza por dar el producto con una imagen superior en la mente de todo el mundo. Es recomendable adoptar esta estrategia cuando gran cantidad de clientes en el mercado total tiene la misma opinión sobre las necesidades que satisface el producto. Es por eso que el empresario ofrece productos y servicios que son de uso general, es decir, que se consumen independientemente de las características del cliente.
La agregación de mercados es una estrategia orientada a la producción, cuyo objetivo se enfoca en la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial. La mercadotecnia indiferenciada economiza costos; en efecto, una línea de productos limitado reduce los costos de producción, inventario, distribución y transporte además la ausencia de investigación y planificación de mercadotecnia por segmentos baja los costos de la investigación y la gestión de producto. Fabricar y comercializar un producto para un mercado significa series mas largas de producción a costos unitarios más bajos. Los costos de inventario se reducen al mínimo cuando la variedad de colores y tamaños de los productos no existen o es muy limitada. Esta estrategia casi se acompaña de la diferenciación del producto que es la estrategia en virtud de la cual una firma trata de distinguir su producto de las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado.
El inconveniente es que a pesar de que se trata de una estrategia en la que los costes se reducen por no haber diferenciación, es difícil satisfacer de forma adecuada las necesidades y demandas. Además, cuando son varias las empresas que utilizan la mercadotecnia indiferenciada y desarrollan una oferta dedicada a los segmentos más amplios del mercado, se da una fuerte competencia estos segmentos.
Un ejemplo de mercadotecnia indiferenciada es el ofrecido por la empresa Coca Cola en una época, cuando produjo una sola bebida para todo el mercado con la esperanza de que a todos les gustara.

Mercadotecnia diferenciada (estrategia de segmentos múltiples)
Se trata de una estrategia que permite aumentar de forma importante el grado de demanda de producto, en la que dos o más grupos de clientes posibles se identifican como segmentos del mercado meta. En este caso, el vendedor identifica los segmentos de mercado, selecciona uno o varios y desarrolla productos y mezclas de mercadotecnia adaptados a cada uno de ellos para conseguir de esta forma una mayor satisfacción de las necesidades en cada uno de ellos. De modo que produce dos o más productos con diferentes características, estilos, calidades, tamaños, etcétera. Para cada segmento se prepara una mezcla de Marketing especial. En una estrategia de varios segmentos, un vendedor a veces crea una versión especial de un producto básico para cada segmento, sin embargo, la segmentación también se logra sin que se introduzca cambio alguno en el producto, sino recurriendo a canales individuales de distribución o a mensajes promociónales diseñados especialmente para un segmento en particular.
La mercadotecnia diferenciada suele producir un total mayor de ventas que la mercadotecnia indiferenciada. La principal ventaja es el incremento de las ventas, la mayor participación en el mercado y fidelidad de la clientela. Al ofrecer variaciones dentro de los productos la empresa espera obtener mayores ventas y una posición mas fuertes dentro de cada uno de los segmentos, y también que los consumidores identifiquen cada vez mas la compañía con una determinada categoría de producto. La segmentación múltiple es además útil para una compañía que afronte una demanda estacional de su producto.
No obstante, la estrategia no esta exenta de desventajas respecto a los costos y la cobertura de mercado. En primer lugar, realiza el marketing en varios segmentos es caro tanto en lo tocante a la producción como a la comercialización.
Un ejemplo de mercadotecnia diferenciada es el de la empresa Coca Cola, que produce diferentes gaseosas (para el segmento de cola con azúcar, para el segmento de dieta, para el sin-cafeína, etcétera) en distintos tipos y tamaños de envases.
También puede ejemplificarse la estrategia con una empresa productora de leche, que puede producir leche semidescremada, light, entera, condensada, etcétera.

Mercadotecnia concentrada o combinada (estrategia de un solo segmento)
Es una estrategia de cobertura de mercado en la que todos los esfuerzos se concentran sobre uno o pocos segmentos en los que pueda haber alguna ventaja competitiva. La estrategia de concentración de un solo segmento requiere seleccionar como un mercado meta un segmento homogéneo dentro de mercado total. Una mezcla de mercadotecnia se desarrolla después para llegar a el, y se venden productos y servicios especializados, es decir, para clientes con características específicas.
Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena reputación como especialista o experto en el segmento que atiende puesto que adquiere un profundo conocimiento de sus necesidades. También logra costos de operación muchos más económicos y gracias a su especialización en el campo de la producción distribución y promoción, si elige bien el segmento la empresa puede proporcionar altos beneficios sobre la inversión. Además, mientras el segmento no crezca, es muy probable que los grandes competidores no penetren en él.
Si bien este tipo de estrategia puede permitir obtener una mayor participación de mercado en los segmentos atendidos, en períodos de ralentización o debilitamiento de la demanda, en situaciones en las que cambian las preferencias de los consumidores o con la entrada de nuevos competidores nuestro volumen de ventas se puede resentir. El gran riesgo y limitación de la estrategia de un solo segmento residen en que si el segmento elegido declina en el potencial de mercado, el vendedor sufrirá las consecuencias.
Un ejemplo de esto podría ser una empresa de ropa que decidiera dedicarse únicamente a un público infantil, como lo es Cheeky.

Gise
14/10/2006, 14:14
7.1. Cómo elegir una estrategia de cobertura del mercado

Cuando se elige la estrategia para cubrir el mercado se deben tomar en cuenta muchos factores. La mejor estrategia dependerá de los recursos de la empresa.
Cuando los recursos de la empresa no son muchos, la mercadotecnia concentrada resulta la más lógica. La mejor estrategia también depende del grado de viabilidad del producto. La mercadotecnia indiferenciada es más indicada para productos uniformes, como las naranjas o el acero. Los productos cuyo diseño es muy variable, como las cámaras y los automóviles, son más indicados para la comercialización con diferencias o concentrada.
La etapa del ciclo de vida del producto, también se debe tomar en cuenta. Cuando una empresa introduce un producto nuevo, es conveniente lanzar sólo una versión, y la mercadotecnia indiferenciada o la concentrada resultan las más lógicas. Sin embargo, en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto, la mercadotecnia diferenciada empieza a resultar más lógica. Otro factor es la viabilidad del mercado. Si la mayor parte de los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de igual manera a las actividades de mercadotecnia, conviene usar una mercadotecnia indiferenciada. Por último, las estrategias de mercadotecnia de la competencia, son importantes. Cuando la competencia está segmentada, la mercadotecnia indiferenciada puede ser suicida. Por el contrario, cuando la competencia usa una mercadotecnia indiferenciada, la empresa puede sacar provecho de la mercadotecnia diferenciada o concentrada.
Para seleccionar la estrategia de cobertura de mercado, la empresa debe tener en cuenta los siguientes factores:
 Los mercados deben ser compatibles con las metas o imágenes de la organización.
Los recursos con que cuenta la empresa. Puede haber segmentos que se adecuen a las fortalezas de la empresa, pero ésta ha de considerar, además, si dispone de las habilidades y recursos necesarios para tener éxito en ellos. Se debe adecuar a los recursos de la organización la oportunidad de mercado representada por los segmentos identificados.
La homogeneidad del mercado meta. Además, el mercado debe ser compatible con las metas o imágenes de la organización, y congruente con la planeación estratégica.
El tamaño y el crecimiento del segmento. La empresa primero debe reunir y analizar sobre las ventas actuales en dólares, los tasas proyectadas para el crecimiento de las ventas y los márgenes de utilidad esperados para los diversos segmentos. Se interesará por los segmentos que cuenten con las características adecuadas de tamaño y crecimiento. Se debe buscar conscientemente los mercados que generen un suficiente volumen de ventas a un costo lo bastante bajo para producir una utilidad
El atractivo estructural del segmento. Un segmento puede tener el tamaño y el crecimiento deseables, y sin embargo, no se atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores estructurales importantes que afectan el atractivo del segmento a largo plazo. Por ejemplo, la empresa debe determinar la competitividad del mercado, es decir, quiénes son sus competidores presentes y en potencia. La empresa sólo debería acudir a aquellos segmentos en los que pueda ofrecer valores superiores y disponer de ventajas competitivas.
El atractivo del segmento depende del poder relativo de los proveedores. Un segmento es menos atractivo, si los proveedores de materias primas, equipo, mano de obra y servicios del segmento son lo bastante fuertes como para elevar los precios o disminuir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios requeridos.

La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al es***** una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Además, hay que tener en cuenta que los logros o fracasos de una estrategia de segmentación no están tan asociados a las técnicas de agrupación que se utilicen, como al grado de adecuación que estas tengan con los intereses de las empresas. En otras palabras, si los modelos de segmentación son los adecuados, pero las acciones empresariales, comerciales y de marketing que de estos se derivan son erróneas, de nada habrá servido segmentar con acierto. Cuando hablamos de segmentación, habría siempre que añadir el término "estratégica" a continuación, porque estamos hablando, sin duda, de una de las piedras angulares del marketing. Son muchas las compañías que, habiendo segmentado con total rigor, aplican a continuación acciones corporativas o comerciales inadecuadas, que echan por tierra toda la labor anterior. Así, de nada sirven todos los recursos y las mejores campanas, si la labor previa de segmentación no ha sido bien realizada.

Gise
14/10/2006, 14:16
9. Bibliografía

1-Cursos mailxmail
http://www.mailxmail.com/curso/empresa/marketingemail/
http://www.mailxmail.com/curso/empresa/mercadotecnia2/
http://www.mailxmail.com/curso/empresa/plandemarketing/
2-Gestiapolis
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%2010/segmentaciondemercado.htm
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/22/segmentaci%C3%B3nt.htm
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/46/segmentamkt.htm
http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/segmerca.htm
http://www.gestiopolis.com/recursos4/docs/mkt/lamerca.htm
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/funcmarkenlaeco.htm
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/segmdos.htm
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/43/segmentamkt.htm
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/48/procsegmkt.htm
3-Rincón del vago
http://html.rincondelvago.com/desarrollo-de-la-mercadotecnia.html#
http://html.rincondelvago.com/direccion-comercial_12.html#
http://html.rincondelvago.com/marketing-estrategico.html#
http://html.rincondelvago.com/segmentacion-de-mercados_1.html#
4-Otras páginas
dialnet.unirioja.es/servlet/fichero_articulo?articulo=202075&orden=52170
http://members.tripod.com/miguel_90/INVESTIGACION/mercado.htm
http://mipagina.aol.com.mx/__121b_9lVvE6dGQ5yEt9KEGREIHiJZ9RzPUd83Mc6UXlZEvKV lKX/2R75USA
http://salle811.tripod.com/exposicionnancy.doc
http://www.aulafacil.com/marketinginternacional/Lecc-8i.htm
http://www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/directivos/documentos/Segmenta.ppt
http://www.bancomext.com/Bancomext/publicasecciones/secciones/6156/SegmentacionPosicionamiento..pdf
http://www.caae.cl/central/EAA331A%20-%20Mercados%20II/apuntes/INT.%20A%20LA%20SEG.%20DE%20MERCADOS.doc
http://www.daemonquest.com/es/research_and_insight/2004/09/07/estrategias_de_segmentacion_todas_las_claves_para_ acertar_con_la_decision_mas_critica_del_market
http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk33.htm
http://economia.unmsm.edu.pe/Docentes/PreGrado/Profesores/PBarrientosF/cursos/Curso%20de%20marketing%20-%20IIE%20Internet.ppt#
http://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r22_art3_c.pdf#search=%22segmentaci%C3%B3n%20de%20 mercado%22
http://encuentro.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4050022/docs_curso/contenido.html
http://www.elprisma.com/direc678/redirect.asp?id=9250&idsesion=409889062
http://www.estoesmarketing.com/Estrategias/Segmentacion.pdf#search=%22segmentaci%C3%B3n%20de% 20mercado%22
http://external.doyma.es/pdf/4/4v25n02a13084468pdf001.pdf#search=%22%22segmentaci %C3%B3n%20a%20posteriori%22%22
http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/herramientas/guias/guiasmestrategico.html
http://www.indepconsultores.com/web_v1/segmentacion.htm
http://www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/pruebamercadotecnia/3.2.htm
http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing.php?pg=10
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-mercado.htm
http://www.mekate.com/glosario-s.html
http://www.mercado.com.ar/universitario/vernota.asp?id_web_nota=1994
http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/estrategia_comercial.mspx
http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/segmentar_mercado.mspx
http://www.mundotutoriales.com/frame.cfm?url_frame=http://mkturl.tripod.com/MKT/seg/seg.htm&id_curso=33837020052365696953515556684568&id_centro=25022080010157686969496653564555&Mail=gise52@gmail.com&Nombre=...&titulo=Introducción%20a%20la%20segmentación%20de%2 0mercados.&id_busqueda=1045117
http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing001104.shtml
http://www.pmfarma.com.mx/articulos/?id=47
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-mercado.htm
http://www.pymes.gob.mx/promode/invmdo.asp
http://www.rrppnet.com.ar/publicidadparalosnegocios.htm
http://www.rrppnet.com.ar/publicidadparalosnegocios.htm
http://www.simchile.cl/informe.asp?action=inf13
http://usuarios.lycos.es/julianvelez/exposicionsegmentacion.doc
https://www.unoweb-s.uji.es/R20/ficheros0/theList/Tema%206%20Dinmik.pdf
http://www.uv.es/frasquem/dci/DirCom1TEMA_8.pdf#search=%22a%20priori%20%20segmen taci%C3%B3n%22
http://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_de_mercado