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Angel Gonzalez

30/04/2003, 14:50

Hola que tal, me llamo Angel, soy de Jalisco, Mexico y tengo algo sobre la política de precios y algunos metodos, espero que te sirva.

POLÍTICA DE PRECIOS
Fundamentos de la política de precios
Es preciso formular una política dentro de la cual se enmarquen las decisiones en materia de formación de precios, pues aquellas son susceptibles de afectar a la buena reputación del negocio.
Los precios adoptados por un comerciante ejercen un influjo algo más que pasajero sobre las ganancias ya que, probablemente, un precio que aumenta las ganancias inmediatas puede repercutir de manera desfavorable en las utilidades a largo plazo.
Una política de precios errática o con cambios bruscos, lejos de atraer a la clientela puede generar su desconfianza. Por lo general, en productos de una cierta entidad, el consumidor valora la profesionalidad del establecimiento, un servicio postventa con garantías y los precios razonables y estables.
Metas a Largo Plazo
Las metas a largo plazo que se fijen para una empresa son un factor fundamental de su política de formación de precios ya que esta política debe reflejar la “imagen” del negocio que se fomenta.
Así, es posible que a un negocio se le presenta la oportunidad de vender cierto artículo a un precio muy alto, porque se trata de la única existencia de ese producto que hay en la localidad. Pero, en lugar de aprovecharse de esa situación, lo vende a un precio inferior, dándole una buena publicidad a su gesto, para captar de ese modo la buena voluntad de sus clientes. La actuación de este comerciante demuestra mas interese por sus ventas futuras y la proyección a largo plazo de sus utilidades que por la ganancia inmediata y finita que puede obtener con la venta de una limitada cantidad de mercaderías. La imagen que se intenta crear del negocio configura su dedicación y las líneas de precios; por eso. Cuando un establecimiento pretende convertirse en un popular centro comercial que vende productos de bajo costo es probable que evite la mercadería de precios elevados procurando ajustarse en las líneas de precios uniformes.
Metas a Corto Plazo
Enmarcadas dentro de las líneas generales de la política básica del negocio puede existir practicas de formación de precios a corto plazo. Si un comerciante desarrolla un sistema flexible de compras y rotación de existencias y puede conseguir productos nuevos y sugestivos en momentos en que son una atracción en el mercado, seguramente obtendrá considerables beneficios ante que la competencia reaccione en tal sentido.
Configuración de una Imagen Favorable a través del Precio
Muchos establecimientos de cierto prestigio basan su imagen, además de en la calidad de sus artículos y en la atención al cliente, en el mantenimiento de un precio acorde con la categorías de los artículos que venden.
Partiendo del principio de “ante todo la calidad” hay que intentar que nuestros precios estén en consonancia con los habituales del mercado y permitan una rentabilidad saneada del capital invertido.
Es preciso mantenerse al corriente de los precios que ofrece la competencia y tratar de averiguar porque hay empresas que luchan con precios más bajos. Aunque en muchas ocasiones esto se deberá exclusivamente a motivos coyunturales, conviene conocer las mejoras que nuestros competidores están en vías de introducir.
Sobre la base de ese conocimiento, la empresa puede optar por cubrir la demanda de alta calidad, en la cual el precio sea algo accesorio, o bien dedicarse a rebajar el precio hasta el mínimo posible, aunque, lógicamente descienda la calidad que se pueda ofrecer.
Desde el punto de vista ideal habría que abarcar la gama más amplia posible pero en la práctica habitual, esto raramente es posible, y muchas empresas quedan encasilladas enseguida dentro de esa escala.
Lo más benéfico es permanecer en un plano intermedio, con ofertas ni demasiado elevadas, ni demasiada económica, pero con muy baja calidad; en ese nivel tendrá acceso a la mayor cantidad de tareas posibles a realizar.
Este principio general deberá ser cuidadosamente examinado a la luz de las características de la empresa y del sector económico donde ejecute su actividad.
Es importante conocer la imagen que la empresa tenga en el exterior, para ver si se ajusta a lo que se estima como más conveniente y, en caso contrario realizar los ajustes pertinentes.
Pero el cambio de la imagen no es normalmente tarea fácil, y requiere un tiempo considerable, sobre todo si se lleva bastantes años desarrollando su actividad. Pudiera ocurrir, por ejemplo, que al tratar de elevar el techo de nuestras actividades no consiguiéramos el nuevo mercado deseado y nos abandonaran los clientes habituales. Ese cambio habrá que hacerse poco a poco, pues estamos pensando en mejorar nuestra situación, y debemos evitar todo lo que contribuya a empeorarla.

Aumento y reducciones de precios
La elevación de los precios constituye una decisión desagradable para cualquier empresa, pero es una alternativa que debe aceptar en más ocasiones de las que quisiera.
El aumento de los precios de los materiales que transforma, del costo de la mano de obra, de la energía y de cuantos factores intervienen en el proceso productivo, conducen, necesariamente, a u incremento de sus precios finales si no quiere ver disminuidos peligrosamente sus márgenes comerciales.
Pero ese ajuste ene l precio no debe provocar un descenso en las ventas, pues también podría producirse por esta vía un beneficio menor.
El aumento del precio de ciertos productos durante determinadas épocas de gran consumo – como puede ser durante las fiestas navideñas – suele ser mal visto por los clientes.
Cuando se debe aumentar el precio de los productos de forma significativa, mientras sea posible es preferible hacerlo de manera progresiva y no de una sola vez.
Relación Precio – Producto – Competencia
Debe analizarse el precio que esta dispuesto a pagar el consumidor para satisfacer su necesidad de un producto determinado; además es necesario conocer el precio de los competidores y la calidad y características técnicas de sus productos para establecer comparaciones.
Formación de precios
La formación de los precios de venta es una de las cuestiones que influyen de forma más decisiva tanto en las posibilidades de éxito como de fracaso de los negocios. El conocimiento de los diferentes factores que inciden en esta materia resulta vital en una buena gestión empresarial.
Existen dos enfoques básicos en el tratamiento de este problema: uno que se fundamenta en el costo total de las mercaderías, o sea, que toma en cuenta las distintas partidas que integran el costo corriente (alquiler, servicios, sueldos, etc.); el otro, que es un método flexible, toma en consideración una serie de factores que pueden influir en la formación de precios. Pero, aparte del método utilizado, es conveniente que el empresario realice el mayor acopio de datos posibles relacionados con estas cuestiones. Por consiguiente, es muy recomendable el mantenimiento de registros adecuados que ofrezcan la información necesaria para advertir al empresario, con suficiente antelación, de los cambios que se avecinan en las difíciles condiciones del mercado.
También puede ser de ayuda la aplicación del sistema del “buen juicio”, el cual podría facilitar la elección de una decisión mas acertada que cuando se aplica un conjunto de reglas fijas, puesto que se basa en un examen atento de la incidencia que podrían tener las posibles soluciones en las variaciones de los costos e ingresos de la empresa.
Caso Especial en la Rebaja de Precios
Menos habitual que aumentar en los precios es rebajarlos. Pero, en efecto, es un tema que se debe estudiar pues hay ocasiones en que impone actuar de esa forma y conviene saber como se debe hacer.
Se debería informar con anticipación siempre que sea posible de la próxima rebaja de los precios, aunque existe el indudable riesgo de que ocurra un descenso también en las ventas, pues los clientes esperaran a que se reduzca el precio.
No se debe incurrir en el error de rebajar los precios solo porque así halla actuado algún competidor o porque la situación financiera sea muy mala y se opte por la política de “liquidar existencias”. En este caso lo que se consigue es únicamente aplazar la muerte de la empresa.
Como síntesis observamos que solo puede justificar un descenso en los precios una rebaja racional en nuestros cálculos de costos, por las circunstancias que rodean a la empresa, o a un aumento de la productividad.
Guerra de Precios
Es muy habitual tratar de destruir (o mermar la capacidad) a un competidor bajando los precios sin motivo a fin de que él participe en esa “guerra” y, en un corto plazo, tenga que abandonar el negocio. Mejor es no calificar éticamente esa postura, pero si hay que constatar que, comercialmente actuar de esa manera constituye un grave error. En la guerra comercial – y en las otras también – raramente alguien sale beneficiado ya que todos los participantes pierden algo.
Por tanto nunca debemos iniciar la guerra comercial y haremos todo lo posible por quedar al margen, aunque, de momentos, ello nos pueda crear dificultades a reducirse nuestras ventas. Pero esa situación no se prolongara demasiado tiempo, y a largo plazo nuestra situación será mucho más favorable que si se hubiese caído en la tentación de intervenir.
Dado que el mercado es suficientemente amplio, lo deseable es que cada empresa actúe en un determinado terreno, sin interferir en el esfuerzo de los demás.

Clases de precios
SISTEMA DE PRECIOS POR UNIDAD
Precio unitario es la política de reporte de información de precios al detalle, que hasta la fecha ha sido muy utilizada por las cadenas de supermercados, aunque es adaptable a otros tipos de tiendas y productos. Esta política es una respuesta de los negocios a las protestas de los consumidores que la proliferación del tamaño de los paquetes (especialmente en las tiendas de comestible), ha hecho prácticamente imposible comparar los precios de productos similares.
El precio por unidad se estableció en forma general en años relativamente recientes. El precio unitario forzara a los fabricantes a cambiar empaques y etiquetas. Las regalías de marca pueden disminuir a medida que la competencia de precios aumente. En total, el precio unitario presenta muchos retos para un programa de mercadotecnia de una empresa.
PRECIOS POR CATEGORÍAS
Son más comunes entre los minoristas que entre los mayoristas o productores.
Consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía. Para el consumidor, el principal beneficio de los precios por categorías es que simplifica las decisiones de compra. Desde el punto de vista del detallista, la política es ventajosa, porque ayuda a los propietarios de la tienda a planear sus compras.
Al determinar los precios por categorías, la administración no quiere ni muchos ni pocos; se debe tener cuidado de que no estén demasiados cercanos ni demasiado lejanos entre si.
MANTENIMIENTO DE PRECIO DE REVENTA
Algunos fabricantes desean controlar los precios a los cuales los detallistas revenden sus productos. Para algunos productores que siguen la política de precios de la lista sugerida de venta, el precio es sola una guía para los detallistas. Es un precio de lista con base en el cual se calcularan los descuentos. Hay otros productores que observan con tal rigidez el precio sugerido que hasta las concepciones de los distribuidores se pueden cancelar sino se adhieren a la lista del fabricante. Normalmente, la vigilancia estricta de precio sugerido de lista es posible solo cuando un fabricante utiliza un modelo de distribución selectiva o exclusiva y cuando la marca es muy solicitada desde el punto de vista del detallista.
PRECIOS “LIDERES”
Muchas empresas, fundamentalmente detallistas, recortan en forma temporal sus precios en algunos artículos para poder atraer a los clientes. Estos precios a estrategia y promocional incluyen el uso de precios lideres de perdida y es conocido como fijación de precios lideres. Los artículos lideres deben ser bien conocidos, ampliamente promocionados y de compra frecuente. La utilidad de los precios líderes debe ser mas descriptiva de las metas de esta política. La idea es que un cliente venga a la tienda a comprar los artículos lideres anunciados y después compren otra mercancía de precio normal. El resultado neto según espera la empresa, será un incremento en el volumen y en la utilidad total.
PRECIO PSICOLÓGICO: PRECIO IMPAR
Ya se vieron algunas políticas de precios que pueden llamarse precios psicológicos. Por ejemplo, hay precios de línea, precios de prestigio por encima de los niveles competitivos y elevar un precio demasiado bajo para poder aumentar las ventas. Al nivel del menudeo, se utiliza con frecuencia otra política psicológica de precios.
Los precios de fijan en cifras impares.
Hay muy pocas pruebas concretas para respaldar el juicio de los minoristas detallistas sobre el valor de los precios impares. Varios estudios han informado de resultados pocos útiles.
Determinación de precios
Para entendernos mejor, explicaremos previamente, que para un mismo bien, existen diferentes precios, dependiendo del tramo de la distribución en el cual se encuentre dicho bien o servicio.
En el esquema presentado se aprecia que un fabricante aplica un precio de venta al mayorista o distribuidor (100 pesetas) que permitirá que este pueda revender al detallista o minorista (125 pesetas) con un margen de beneficio (25 pesetas).
El detallista, a su vez, aplica su margen de beneficio (60 pesetas sobre 125) y vende directamente al comprador final (a 185 pesetas).
El fabricante ha calculado sus precios de tal manera que el comprador final pague un precio competitivo, considerando de antemano los márgenes del canal de distribución (85 pesetas).
En el caso del comercio electrónico, al no existir un proceso de distribución similar, el precio del fabricante es igual al precio ex factory. Salvo pequeños ajustes sin mayor importancia. Es decir, es equivalente a la aplicación de precios que conocíamos en la antigua venta directa y en la venta por catálogo.
Al cliente que compra electrónicamente, sólo le resta por pagar separadamente, los costos logísticos del envío de la compra, que en el caso del Marketing directo se han aplicado en la generalidad de los casos. Pero en El Comercio es frecuente que el fabricante no cobre los gastos de envío directamente del consumidor.
Métodos básicos de la determinación de precios
En cuanto a la estimación del precio existen dos componentes que influyen en su tamaño:
El costo por unidad producida (CTMe = Cu)
El margen de beneficio que se espera obtener en cuanto al precio por unidad de venta (M).
Teniendo en cuenta lo anterior, se puede observar como: P = Cu + U (1)
En donde:
P = precio unitario
Cu = costo unitario
U = utilidad
Si la utilidad equivale a un margen de beneficio sobre el precio de venta:
U = MP/100 (2)
Al reemplazar el valor de P en la ecuación (1) por la (2), la :
U = M(Cu + U) / 100 (3)
100 U = M Cu + MU (4)
100 U - MU = M Cu (5)
U (100 –M) = M Cu (6)
U = M Cu / 100 – M (7)
Si se reemplaza el valor de la (7) en la (1) se obtiene la formula para la estimación del precio:
P = Cu + M Cu / 100-M (8)
El calculo de un mayor o menor precio, entonces dependerá del costo total medio y del Margen de beneficio esperado.
Ejemplo: si una empresa que produce colchones, incurre en un costo unitario de $ 8.000 y los directivos esperan obtener un Margen de beneficio (M) del 25% sobre el precio de venta, el precio por unidad de venta será de:
P = 8000 + 8000 x 25/100-25
P = 8000 + 200.000 /75
P = 8000 + 2.666,7
P = 10.666,70
Se puede observar el cómo el margen de beneficio esperado se da sobre el precio de venta y no sobre el costo unitario, como generalmente se hace.
Observe la diferencia:
8000 x 0.25 = 2.000
P = 8.000 = 2.000
P = $10.000
La diferencia de $666.70 indica la ventaja que presenta, para el vendedor, el hecho de utilizar el Margen de Beneficio sobre el precio de venta y no sobre el costo unitario.
PRECIOS BASADOS EN COSTOS MAS EL MARGEN DE UTILIDAD
En esta forma simple, el criterio del costo mas utilidad que el precio de venta de una unidad de producto es igual al costo total unitario mas una cantidad que cubra la utilidad anticipada de la unidad.
Desde luego que este es un sistema de determinación de precios muy simple y de fácil aplicación, pero tiene un grave defecto: pasa por alto el hecho de que hay diferentes tipos de costos y que no todos ellos actúan en relación con el aumento o disminución de los productos.

PRECIOS BASADOS SOLO EN COSTOS MARGINALES
Otro criterio de los precios de costo mas utilidad es establecerlos de modo que solo cubran los costos marginales, no los totales.
La determinación de precios por costos marginales puede ser posible, sin embargo, si la administración desea mantener a su fuerza de trabajo empleada durante las etapas débiles. Los precios de costeo marginal pueden ser empleados cuando se espera que un producto atraiga ventas hacia otro. Una tienda departamental puede cobrar solo los costos marginales, pues se razonara que la cafetería atraerá compradores a la tienda, donde ellos compraran otra mercancía.
Análisis del punto de equilibrio
Una forma de utilizar la demanda del mercado como base para la determinación de precios y aun considerar los costos, es el criterio de la determinación de precios a través del análisis del punto de equilibrio.
Un análisis del punto de equilibrio requiere preparar tablas de desarrollo y/o graficas que ayuden a la compañía a determinar que nivel de producción iguala los ingresos con los costos, presumiendo un cierto precio de venta. Las ventas sobre el punto de equilibrio generaran una utilidad por unidad. Cuanto mas arriba del punto de equilibrio se encuentre una empresa, mas altas serán sus utilidades. La producción en cualquier etapa por debajo del punto de equilibrio originara una perdida al vendedor.
Determinación de punto de equilibrio
Punto de Equilibrio Total de costos fijo En = ---------------------------------------
Unidades Contribución individual a los Gastos totales
Total de Costos Fijos = ------------------------------------------------
Precio de venta – Costos variables promedio
Precio
Unitario Costos Variables Unitarios Contribución a los Gastos Totales Costos Fijos Totales Punto de Equilibrio
$ 60 $ 30 $ 30 $ 250 8.3 unidades
80 30 50 250 5.0 unidades
100 30 70 250 3.6 unidades
150 30 120 250 2.1 unidades

Análisis del punto de Equilibrio en Relación con la Demanda del Mercado
El punto de equilibrio es esencialmente una herramienta para fijación del precio de costo mas utilidad, pero con el defecto de que ignora la demanda del mercado a diferentes precios y no nos dice si de hecho podemos vender esta cantidad. La cantidad que el mercado puede adquirir quizá este por debajo del punto de equilibrio de un precio dado.
Esta deficiencia en el análisis del punto de equilibrio puede ser remediado mediante la estimación de la demanda total que existe actualmente a diferentes precios de venta.
Precio unitario Demanda del mercado al precio Ingreso
Total Punto de Equilibrio Costo Total unidades Vendidas Unidades Totales
$ 60 7 $ 420 8.3 $ 460 $ -40
80 6 480 5.0 430 50
100 5 500 3.6 400 100
150 2 300 2.1 310 -10
Determinación de precios para enfrentar la demanda
La administración puede decidir fijarle un precio a un artículo justamente a nivel competitivo cuando exista alguna de ciertas situaciones. Es mas probable que una empresa utilice este método de fijación de precios cuando el mercado es altamente competitivo y el producto no se diferencia en forma significativa de los modelos de la competencia. Hasta algún grado este método de fijación de precios refleja las condiciones de mercado que son paralelas a las encontradas bajo la condición de competencia perfecta. Esto es, la diferenciación efectiva del producto se encuentra ausente, los compradores y vendedores se encuentran bien informados sobre las condiciones del mercado y el vendedor no tiene poder de discernimiento sobre el precio de venta.
El método e determinación de precios basada en el mercado también se utiliza cuando existen un nivel de precios tradicional o habitual.
Hasta este punto del análisis sobre el precio para enfrentar la competencia, se observaron situaciones de mercado en que intervienen muchos vendedores. En contraste, el mismo método de precios se utiliza a menudo cuando el mercado es dominado solo por unos cuantos vendedores. Este tipo de mercado se conoce como oligopolio. Los productos de todos los fabricantes son razonablemente similares; la demanda es usualmente inelástica. (Usted lo consultó desde: http://www.unamosapuntes.com/)
En teoría, las ganancias de los oligopolios no son ventajosas al disminuir los precios. Por su propio bien, aquellos deben establecer sus precios a un nivel competitivo y mantenerlo ahí.
Precios por Debajo del Nivel Competitivo
Una variante de los precios basados en el mercado es determinar un precio por debajo del que se considera a un nivel competitivo. Este método de fijación de precios lo utilizan normalmente los minoristas de descuento.
Precios por Arriba del Nivel Competitivo
Los fabricantes o detallistas algunas veces establecen sus precios por arriba del nivel del mercado. Puede actuar así un productor que siga la estrategia de fijación de precios de descreme. Por lo general, la terminación de precios por arriba de los del mercado solo es posible cuando el producto es distintivo o cuando el vendedor ha adquirido prestigio en su campo
Segmentación de precios
PRODUCTOS FLANKER
Sucede con cierta frecuencia que un producto con alto margen para la empresa lo comercializa es asequible por una parte de los usuarios potenciales, pero existe una importante minoría mas sensible al precio que no considera el producto entre sus opciones de compra. En este caso, la empresa se encuentra en una disyuntiva incomoda. ¿ Debe bajar el precio para tener posibilidades de aumentar las ventas accediendo a los usuarios mas sensibles al precio, pero perdiendo parte de su margen? O por los contrario, debe renunciar a ese apetecible numero de usuarios que exigen un precio menor.
En pocas ocasiones la empresa adopta una decisión salomónica que consiste en lanzar una variante del producto, a veces incluso un producto exactamente igual en todos menos en el aspecto exterior, pro con un precio claramente inferior y con un menor apoyo de marketing. Esto es lo que se le llama un producto de flanker.
Esto responde a una regla básica para la determinación de la política de precios, que indica que si un producto tiene varios tipos de usuarios dispuestos a comprar distintos precios, debe intentarse segmentar el mercado y vender a cada grupo al mayor precio que este dispuesto a pagar.
Las compañías aéreas hacen verdaderamente maravillas en ese sentido, pudiendo ocurrir que de dos pasajeros que viajan en asientos contiguos, uno pague el doble que el otro, tan solo porque su viaje tiene que durar solo cinco días, mientras que el otro pasa el fin de semana en el lugar de destino.
La segmentación de precios va ligada directamente con la segmentación de mercados y con la demanda.
La elasticidad del mercado señala como responde la demanda primaria total a un cambio en los precios medios de todos los competidores. La elasticidad de la empresa indica la disposición de los clientes para cambiar de marcas o de proveedor con base en el precio. Con frecuencia los economistas señalan la sal de mesa como un producto que ofrece un ejemplo de la importancia de esta diferenciación. La demanda para el mercado de la sal de mesa es inelástica, puesto que las personas no pueden consumir mas aun si se redujeran todos los precios. Sin embargo, si un producto baja su precio, es probable que este obtenga una mayor participación de mercado, por lo tanto aunque la demanda de mercado fuera inelástica, simultáneamente la demanda de la empresa puede ser elástica debido a que los compradores podrían ser muy sensibles a las diferencias de precios de la competencia.
Además existen diferencias sustanciales en la sensibilidad frente al precio de diferentes compradores.
El reconocimiento de la importancia de las decisiones de precio por parte de la gerencia se ha incrementado en los últimos años. La desregulación, la mayor competencia internacional, los cambios en la tecnología y, ocasionalmente, la inflación ha generado cambios en los patrones de competencia de precios en una industria u otra.

Ojalá y te sirva no es tan concreto pero creo que si t ayudará.

Atentamente.
Angel Edmundo Gonzalez Dimas
Es muy urgente que me respondas pronto.